✦ 投資人錄：

投資人：常斌

所屬機(jī)構(gòu)：啟承資本

主投領(lǐng)域：新一代的消費(fèi)品牌、零售服務(wù)品牌

投資案例：京東、趕集、樂信、錢大媽

今日資本是常斌投資生涯的起點(diǎn)。2006年，今日資本投資京東，常斌是投資團(tuán)隊(duì)成員之一。此后，常斌見證了京東的年銷售額從1億元到1萬億元，市值600億美金。

在今日資本，常斌還參與了趕集網(wǎng)、土豆網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等企業(yè)，見證一系列大公司的崛起。后來，他轉(zhuǎn)到京東集團(tuán)投資部，主導(dǎo)京東的戰(zhàn)略投資。

2017年，當(dāng)常斌以啟承資本創(chuàng)始人的身份出場時(shí)，恰逢國人對于國民品牌有著前所未有的渴望，并且是基于民族自信的推升而產(chǎn)生的渴望。

而啟承資本已經(jīng)找到了能成為“中國優(yōu)衣庫”的候選企業(yè)。常斌認(rèn)為，在消費(fèi)基礎(chǔ)品領(lǐng)域，將會誕生一大批國民品牌，實(shí)現(xiàn)500~1000家直營店、市值300億的常態(tài)。

常斌主投的部分代表案例

 01 

開500~1000家直營店需要什么條件？新一代零售變革 重構(gòu)人、貨、場

常斌認(rèn)為，每隔5~10年，就會有一次基于零售基礎(chǔ)設(shè)施變革而產(chǎn)生的消費(fèi)革命，此為“代際效應(yīng)”。當(dāng)下這場零售基礎(chǔ)設(shè)施變革，正在催熟新一代的人、貨、場。這意味著，消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念提升，全球供應(yīng)鏈和中國制造優(yōu)勢成熟，線上線下深度融合，為孕育國民品牌提供了正當(dāng)時(shí)的商業(yè)土壤。

贏商網(wǎng)：啟承資本所強(qiáng)調(diào)的三次“零售基礎(chǔ)設(shè)施革命”分別是什么？

常斌：2006年，我剛開始做消費(fèi)投資時(shí)，正值大型百貨、商超連鎖崛起，百麗、蒙牛、伊利、康師傅等百貨類、商超類品牌應(yīng)運(yùn)而生。

從2010年前后開始，電商是主流，誕生了淘寶、天貓、京東等企業(yè)。人們擺脫了逛超市的“負(fù)擔(dān)”，享受物流（倉和配）、線上交易和支付、個(gè)性化商品推送、移動(dòng)社交等便利，購物成本更低，效率更高，用戶體驗(yàn)更好。

電商是讓人們在家消費(fèi)，而當(dāng)下這一波零售變革，是鼓勵(lì)人們走出去消費(fèi)，在全面升級的mall里，享受更直觀、更真實(shí)、更進(jìn)一步的互動(dòng)和體驗(yàn)。我們稱之為“新一代零售變革”，人、貨、場都在出現(xiàn)“代際效應(yīng)”。而未來十年，都會是非常好的消費(fèi)時(shí)光。

贏商網(wǎng)：啟承所理解的新一代的人、貨、場，分別有什么特質(zhì)？

常斌：人，更自我。商超時(shí)代解決的是“NEED”，購物是必需的。電商時(shí)代解決的是“WANT”，強(qiáng)調(diào)想要即能得到。今天解決的是“WOW”，消費(fèi)者在mall里發(fā)掘、體驗(yàn)、探索，享受“比我還更懂我”的樂趣。

貨，全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢與中國制造優(yōu)勢合一。除了ZARA、H&M等全球大眾品牌，消費(fèi)者現(xiàn)在還開始享受各種專業(yè)、小眾品牌。同時(shí)，“中國制造全球供應(yīng)”的能力，正在被轉(zhuǎn)化為國民品牌的基礎(chǔ)，提供真正符合國情、民情的超高性價(jià)比的基礎(chǔ)消費(fèi)品。

場，成熟的線上電商，暢通的信息管道，近萬個(gè)成熟的mall，組成一個(gè)完整的商業(yè)場景。諸如京東、天貓、小紅書等擁有億級規(guī)模用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，開始往線下遷移流量，并與線下進(jìn)行深度融合。

原來，安踏、百麗、都市麗人等企業(yè)，必須用兩層、三層分銷的方式去開幾萬個(gè)加盟小店。而隨著新一代人、貨、場的成熟，中國的企業(yè)將大規(guī)模開設(shè)并高效管理500~1000個(gè)直營店。

 02 

按圖索驥，尋找“中國優(yōu)衣庫” 基礎(chǔ)品、2倍加價(jià)率、獨(dú)特的解法

常斌放眼世界發(fā)現(xiàn)，當(dāng)GDP達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，某種特定的消費(fèi)現(xiàn)象就會發(fā)生。啟承早就看好了世界商業(yè)地圖，現(xiàn)在只需等待、篩選、出手。

贏商網(wǎng)：啟承計(jì)劃要用5億美金投出20個(gè)獨(dú)角獸。為什么要做這樣的限制？

常斌：因?yàn)橹挥凶訌椨邢?，才能非常聚焦。而啟承怎么找?0個(gè)最好的公司呢？在十幾年投資生涯里，我們深度研究了美國、日本、歐洲等全球市場，掌握了三四十個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的偉大公司的商業(yè)模型。中國一定會誕生自己的優(yōu)衣庫、宜家、7-11、Costco、迪卡儂、Dollar Tree、卡夫、雀巢。

有了這些世界商業(yè)模型的參照，啟承最近找到了一家公司，創(chuàng)始人對這個(gè)行業(yè)有非常深刻的、本質(zhì)性的認(rèn)知，與優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的商業(yè)理念高度相似。所以我們就毫不猶豫地出手了。我們認(rèn)為，它有機(jī)會成長為中國的優(yōu)衣庫的“候選人”之一。

圖片來源：視覺中國

贏商網(wǎng)：錢大媽是啟承所投的一個(gè)比較典型的項(xiàng)目。為什么投資錢大媽？

常斌：其一，它選了一個(gè)非常剛需高頻的基礎(chǔ)品類。每天買菜買肉做飯，就是最基礎(chǔ)、最剛需的事情，這件事情在過去很多年都解決得不夠好，尤其是在食材的安全、衛(wèi)生方面。

其二，錢大媽同時(shí)解決了新鮮和便利兩件事情。它不賣隔夜肉、定點(diǎn)打折清貨，這個(gè)模式不但讓消費(fèi)者滿意，經(jīng)營便利，也能大幅降低加盟難度，所以它發(fā)展得很快，已經(jīng)超1000家店。

贏商網(wǎng)：結(jié)合錢大媽以及啟承研究過的標(biāo)桿商業(yè)案例，可否總結(jié)出中國的國民品牌應(yīng)該具備的特質(zhì)？

常斌：第一，選擇基礎(chǔ)品賽道。我們相信每一個(gè)基礎(chǔ)品賽道，都一定會誕生國民品牌。創(chuàng)業(yè)者是不是非要做高難度的、小眾的、獨(dú)特的事情？不一定?；A(chǔ)品領(lǐng)域就藏著巨大的機(jī)會，因?yàn)槭袌鍪遣恍枰逃妥C明的，并且只有本國的企業(yè)最了解本國的民情、國情。

比如優(yōu)衣庫是日本人的基礎(chǔ)品，GAP是美國人的基礎(chǔ)品。這些品牌到了中國，表現(xiàn)非常不錯(cuò)，但對中國的普通老百姓來說，價(jià)格仍然稍微偏高。

此外，中國的便利店還不夠便利，服裝行業(yè)、日用品性價(jià)比還不夠低，所以人們才被迫需要拼多多。因此，選擇基礎(chǔ)品賽道，做到“多快好省”和讓人信賴，就能創(chuàng)造出極大的機(jī)會。

第二，要有獨(dú)特的解法。有時(shí)候，機(jī)會、市場、模式大家都知道，但你如何找到那個(gè)最能一刀見血的解法？要知道，一個(gè)公司的成長性和壁壘，都來自于一套獨(dú)特的解法。比如，錢大媽的模式是一般人模仿不來的，因?yàn)槠湓谝欢ǔ潭壬鲜欠慈诵缘?。顯然可以明天接著賣的東西，我為什么今天一定要賣完，為什么要承擔(dān)可以避免的損失？但在廣深地區(qū)這代表了“極致的新鮮”。

圖片來源：錢大媽官方微信公號

第三，2倍加價(jià)率。把價(jià)格向上定是很容易的，但克制自己不賺那么多錢是很難的。以中國服裝的加價(jià)率為例，在百貨時(shí)代為10倍，電商時(shí)代為3~5倍，而日本的優(yōu)衣庫、NITORI等公司，加價(jià)率為2倍。如此低的加價(jià)率，要求企業(yè)擁有組織生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、零售等全鏈條優(yōu)勢。

贏商網(wǎng)：在基礎(chǔ)品大賽道里，啟承資本關(guān)注哪些具體的業(yè)態(tài)?

常斌：我們關(guān)注母嬰、家居、寵物、美妝、餐飲、服裝、親子教育、生活方式等相關(guān)的業(yè)態(tài)，因?yàn)槠渚哂懈哒扯?、高頻度的屬性。只要產(chǎn)品和服務(wù)做好了，你就可以在很長的周期里，享受“信任紅利”。消費(fèi)者一旦信任了你，就不會輕易更換品牌了。 

 03 

錢只是”附屬品” 戰(zhàn)略副駕駛、戰(zhàn)略能力賦能

常斌認(rèn)為，一家投資機(jī)構(gòu)，想要輔佐偉大的公司，只是有錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。啟承擅長充當(dāng)戰(zhàn)略副駕駛的角色。

贏商網(wǎng)：啟承資本在投資押注品牌方面的風(fēng)格是怎樣的？

常斌：我們非常克制，成立1年多以來，已經(jīng)見了幾百位創(chuàng)業(yè)者，但只投了6~7個(gè)項(xiàng)目。一旦識別出最優(yōu)解法，我們就會毫不猶豫地出手。5億美金投20個(gè)項(xiàng)目就意味著，我們?yōu)橐粋€(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備了2000~5000萬美金。哪怕有些項(xiàng)目在成長期，我們先投1000萬美金，然后按節(jié)奏追投。

我們打出第一槍之后，后面還準(zhǔn)備了子彈。所以創(chuàng)業(yè)者一旦接受啟承的投資，就像吃了定心丸。但投資初期我們不會輕易曝光項(xiàng)目，因?yàn)橐浞掷煤脮r(shí)間差，把錢和資源給到位，指好方向，幫助創(chuàng)業(yè)者舍命狂奔。

但總的來說，作為一家投資機(jī)構(gòu)，投錢只是個(gè)很小的副產(chǎn)品。啟承更愿意把自己定位為戰(zhàn)略副駕駛。

首先，我們能理解創(chuàng)業(yè)者。要知道，堅(jiān)持一個(gè)好的解法，是非常需要勇于孤獨(dú)、勇于偉大的。比如劉強(qiáng)東做物流的解法，當(dāng)年是沒有那么多人能理解的，但今日資本理解了他。

圖片來源：視覺中國

其次，啟承是一個(gè)長期的陪伴者。創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)雄圖大志，他作為司機(jī)看路，把方向盤，踩油門。我們坐在副駕駛，主要幫他看地圖，看三五公里外的方向，做長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和指導(dǎo)，直至到達(dá)共同的目標(biāo)。

基于我原來主投過京東，后來又負(fù)責(zé)過京東的戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)，見證了其年銷售從1億元到1萬億元。從這些經(jīng)歷中，我學(xué)到了很多東西。今天我樂意以啟承資本創(chuàng)始人的身份，再輔佐和見證新一批創(chuàng)業(yè)公司的成長。

贏商網(wǎng)：那是不是意味著，啟承所投的企業(yè)，會獲得京東等大公司的賦能？

常斌：啟承資本是一只獨(dú)立的基金，京東、騰訊、新加坡政府基金等是啟承的重要投資人。在中國新一代的零售變革里，京東和騰訊是非常重要的零售基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造者，能夠?yàn)榇蟊妱?chuàng)業(yè)者提供非常好的直達(dá)消費(fèi)者的社交、支付、營銷等服務(wù)。

而啟承可以依托自身強(qiáng)大的生態(tài)資源，橋接新一代消費(fèi)機(jī)會，成就中國消費(fèi)冠軍。可以說，啟承所投資的企業(yè)，會優(yōu)先獲得一些相對稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施資源。目前，啟承已經(jīng)在做很有意思的“橋接”探索。

比如，如果你想開一個(gè)書店或者家居生活館，啟承可以幫助你卸掉庫存負(fù)擔(dān)，只需把供應(yīng)鏈全權(quán)交給京東，京東可以幫你把貨品送到全國的門店，還能幫你開出線上書店。你就可以全身心做好門店經(jīng)營，比如店里加入咖啡、活動(dòng)等。

再如，如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司想要落地開店，啟承資本可以戰(zhàn)略性調(diào)動(dòng)非常成熟的線下商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓線下戰(zhàn)場賦能。同時(shí)，京東、騰訊提供的無界零售服務(wù)、智慧零售，也能讓創(chuàng)業(yè)公司受益。比如，消費(fèi)者買一件衣服，可以線上買線上退，也可以線上買線下退，既可以享受今天送達(dá)，也可以享受30分鐘送達(dá)。

總的來說，新一代的品牌如果能善用京東、騰訊所提供的基礎(chǔ)設(shè)施賦能，就能獲得非常大的先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。如果原來能開100家店的品牌，現(xiàn)在它就能開500~1000家直營mall店。它就有能力成就中國的優(yōu)衣庫、宜家、7-11、迪卡儂，成為中國的國民品牌。