盡管定制家居在相應(yīng)顧客需求的模式上占優(yōu)、在運(yùn)行邏輯上與家電等傳統(tǒng)制造企業(yè)相反，但總體而言家電行業(yè)的營(yíng)銷水平還遠(yuǎn)在定制家居行業(yè)之上。華帝家居如果能夠發(fā)揮華帝過(guò)往品牌營(yíng)銷之長(zhǎng)，或者可以在歐派尚品宅配等頭部企業(yè)的道路之外，開辟第三條快速成長(zhǎng)和趕超的道路。

　　作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

　　定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)行至中場(chǎng)拼殺。一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇業(yè)績(jī)下滑，個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人開始離場(chǎng);另一方面，它依然是泛家居行業(yè)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，兩位數(shù)以上的增幅和兩位數(shù)的利潤(rùn)率，誘惑著眾多行內(nèi)外企業(yè)一擁而入。

　　但不出兩年，市場(chǎng)將無(wú)情地給大多數(shù)跟風(fēng)者以迎頭痛擊：他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)殘酷事實(shí)：1.定制家居行業(yè)根本不是制造業(yè)，而是流程復(fù)雜的服務(wù)業(yè);2.定制帶來(lái)了個(gè)性化的滿足，但也帶來(lái)了企業(yè)大規(guī)模定制生產(chǎn)的高門檻。3.更重要的是，定制行業(yè)從C端到B端的C2B模式的運(yùn)行邏輯，與大多數(shù)制造企業(yè)B2C的運(yùn)行邏輯完全相悖相克。如果沒有很好的藍(lán)軍思維，定制家居事業(yè)部門很難在傳統(tǒng)的制造企業(yè)當(dāng)中存活發(fā)展。

　　不過(guò)，對(duì)2018年重整旗鼓，從華帝櫥柜戰(zhàn)略升級(jí)大家居后的華帝家居而言，上述的問(wèn)題并不存在，因?yàn)?，?002年開始，華帝在櫥柜行業(yè)已經(jīng)“戰(zhàn)斗”了近17年，對(duì)定制行業(yè)與家電業(yè)的不同可謂了然于胸。

　　看好華帝家居的三大理由

　　在我看來(lái)，華帝家居至少有三大理由可以在定制家居行業(yè)有所作為，值得期待：

　　一、盡管一直以來(lái)以電器形象示人，但華帝對(duì)定制家居并不陌生。盡管起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，但它已經(jīng)不是新手，而是定制行業(yè)C2B模式實(shí)踐的“資深人士“，擁有豐富的行業(yè)積累。而且，從定制家居行業(yè)最難的櫥柜切入，再進(jìn)入衣柜等整體家居，華帝也屬順勢(shì)而為。

　　二、華帝近年來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)堪稱經(jīng)典。從一個(gè)三年前謹(jǐn)慎、低調(diào)的國(guó)民品牌迅速變革轉(zhuǎn)型成為高端智能時(shí)尚品牌，華帝在大舉投入品牌建設(shè)的同時(shí)，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，重新回到高端廚電品牌陣營(yíng)。挾此風(fēng)勢(shì)，華帝去年高調(diào)宣布起用VATTI HOME 華帝家居品牌，進(jìn)軍整體家居市場(chǎng)，顯示其志在必得的決心。

　　事實(shí)上，盡管定制家居在相應(yīng)顧客需求的模式上占優(yōu)、在運(yùn)行邏輯上與家電等傳統(tǒng)制造企業(yè)相反，但總體而言，家電行業(yè)的營(yíng)銷水平還普遍在定制家居行業(yè)之上。華帝家居如果能夠發(fā)揮華帝過(guò)往品牌營(yíng)銷之長(zhǎng)，或許可以在歐派尚品宅配等頭部企業(yè)的道路之外，開辟第三條快速成長(zhǎng)的道路。

　　三、定制家居行業(yè)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者需求變化高度敏感、天生具有創(chuàng)新變革基因的行業(yè)，用“凡是過(guò)往，皆為序章”這句話形容該行業(yè)再貼切不過(guò)。就是說(shuō)，成功可能是失敗者的墓志銘，失敗可能是崛起者的通行證，問(wèn)題的關(guān)鍵在于能否把握消費(fèi)者的需求，并隨需應(yīng)變重構(gòu)商業(yè)模式?，F(xiàn)在泛家居行業(yè)包括定制家居行業(yè)的低迷、業(yè)績(jī)下滑并非是市場(chǎng)需求萎縮，而是消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，需要企業(yè)擴(kuò)大認(rèn)知疆界，進(jìn)行自我商業(yè)模式的升級(jí)。

　　從目前幾個(gè)頭部品牌來(lái)看，同樣的定制企業(yè)已走上不同的發(fā)展道路: 歐派所謂的大家居已“變形”新居&微居，顯示其策略還是保增長(zhǎng)，但在商業(yè)模式上沒有重大創(chuàng)新;排名暫時(shí)第二的索菲亞正處于增長(zhǎng)與發(fā)展的徬徨期;而技術(shù)(信息化)實(shí)力和創(chuàng)新精神最強(qiáng)的尚品宅配則火力全開，三駕馬車(尚品、維意和圣誕鳥)分別駛往不同的方向。在此商業(yè)模式正發(fā)生分化和重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)刻，華帝家居如能保持零點(diǎn)心態(tài)和創(chuàng)新激情，從消費(fèi)者變革需求出發(fā)，結(jié)合華帝廚電所長(zhǎng)找出新賽道，后來(lái)居上也并非沒有可能。

　　家電思維和定制思維有機(jī)融合

　　從2018年8月華帝宣布布局全屋定制、大家居戰(zhàn)略至今，華帝家居已正式運(yùn)行10個(gè)月時(shí)間。初步跡象顯示，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)作高效而有章法，產(chǎn)業(yè)間運(yùn)行獨(dú)立但保持戰(zhàn)略協(xié)同，顯示華帝集團(tuán)對(duì)這一落子富有定見、遠(yuǎn)見，而操盤者也完全不像新手。

　　比如，華帝家居對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了清晰的畫像——像華帝廚電一樣，他們瞄準(zhǔn)的是中高端的知富階層，他們不但有品質(zhì)生活的追求，而且有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究，華帝家居發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群的六大生活方式，分別為“燃青春”，“快生活”，“愛居家”，“樂(lè)當(dāng)下”，“享智尚”，“品非凡”。在此基礎(chǔ)上，他們有針對(duì)性地推出八大智慧操作系統(tǒng)和八大家居空間產(chǎn)品套餐，一舉解決了選購(gòu)流程繁瑣、不人性化和產(chǎn)品同質(zhì)化等用戶痛點(diǎn)。一個(gè)空間多種應(yīng)用場(chǎng)景，提前預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)匹配用戶需求，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建人與人之間的關(guān)系。

　　眾所周知，定制家居行業(yè)一直有服務(wù)流程繁瑣、計(jì)價(jià)方式復(fù)雜的痛點(diǎn)，往往令消費(fèi)者陷入選擇之難、糊涂消費(fèi)的窘境。近年來(lái)個(gè)別企業(yè)推出的計(jì)價(jià)套餐只是緩解了計(jì)價(jià)方式的決策難題——就已經(jīng)引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)火，消費(fèi)者的諸多痛點(diǎn)遠(yuǎn)未解決。而華帝通過(guò)消費(fèi)者研究將其需求歸類，不但計(jì)價(jià)簡(jiǎn)單又避免了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)將產(chǎn)品推至生活方式層面，并大大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買決策和企業(yè)的運(yùn)作流程。這不能不說(shuō)是家電思維和定制思維有機(jī)結(jié)合的例證。

　　再比如，華帝家居在品牌上的規(guī)劃十分清晰，提出了“成為中國(guó)智慧家居空間引領(lǐng)者”的品牌愿景。它不但細(xì)分了目標(biāo)人群，清晰了消費(fèi)痛點(diǎn)、用戶畫像和目標(biāo)市場(chǎng)，還對(duì)品牌思想、品牌寫真(基因、精神和文化)，品牌調(diào)性，品牌訴求和品牌差異化等核心價(jià)值體系進(jìn)行了梳理。不但如此，華帝家居的品牌運(yùn)作也由華帝品牌團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)操刀，后者在過(guò)去三年中將華帝品牌成功推至一個(gè)高峰，絕對(duì)水平一流。這種品牌運(yùn)作在定制家居行業(yè)只有姚良松董事長(zhǎng)親自率領(lǐng)的歐派可以在意識(shí)上一較長(zhǎng)短。

　　只是，華帝家居畢竟在規(guī)模上太小，因此除非動(dòng)用華帝的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，否則品牌投入的效果彰顯需要時(shí)間，在業(yè)績(jī)的呈現(xiàn)更需時(shí)日。因此，品牌運(yùn)作能否在華帝家居的成長(zhǎng)中扮演戰(zhàn)略上的差異作用，還有賴于華帝董事長(zhǎng)進(jìn)軍定制家居的決心、耐心和華帝家居在線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度和運(yùn)行能力。而在我看來(lái)，目前定制家居行業(yè)普遍長(zhǎng)于渠道，在品牌塑造上存在短板，華帝或者在這方面發(fā)揮所長(zhǎng)，建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，無(wú)論它擁有多少優(yōu)勢(shì)，畢竟在規(guī)模上處于嚴(yán)重不對(duì)稱狀態(tài)，需要一步一步跨越定制家居成長(zhǎng)的門檻，在建立相應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，同步建立起支撐發(fā)展的強(qiáng)大信息化能力和大規(guī)模定制生產(chǎn)后臺(tái)——時(shí)間將會(huì)證明其復(fù)雜程度和投資費(fèi)用與家電企業(yè)過(guò)往相比不遑多讓，一旦跨越成功，它將是傳統(tǒng)家電企業(yè)一次革命性的服務(wù)化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的重構(gòu)。

　　從櫥柜到全屋定制的再出發(fā)，華帝家居能否再創(chuàng)近年在廚電轉(zhuǎn)型升級(jí)上取得的奇跡?人們或者有理由拭目以待。

　　教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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