作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

　　雖然房地產(chǎn)陷入調控后的相對低迷，但它仍然是一個支柱產(chǎn)業(yè);隨著房地產(chǎn)邁入精裝時代以及消費者對整體乃至拎包入住的消費需求趨勢，房地產(chǎn)業(yè)對衛(wèi)浴建材和家居產(chǎn)品擁有越來越大的話語權。這意味著，過去以零售為主業(yè)的泛家居行業(yè)必須重視與房地產(chǎn)業(yè)的合作，精裝(整裝)工程戰(zhàn)略勢在必行。它甚至可能成為新的競爭賽道，甚至成為一些品牌的趕超契機。

　　受房地產(chǎn)調控政策的影響，近兩年的中國衛(wèi)浴陶瓷等建材行業(yè)頗不平靜。用一句話來概括就是：東邊日出西邊雨，道是無情卻有情。

　　一方面，行業(yè)凄風冷雨，壞消息不斷，增長停滯甚至陷入下滑，以至于有不少企業(yè)倒閉;另一方面，少數(shù)龍頭企業(yè)卻繼續(xù)保持增長，令人印象深刻。比如：惠達衛(wèi)浴不但2018年繼續(xù)保持增長，2019年上半年增長呈加速態(tài)勢，特別是以7系智能衛(wèi)浴產(chǎn)品為代表的系列高端高值產(chǎn)品高速增長。這究竟是怎么回事呢?

　　6月11日，“2019惠達衛(wèi)浴經(jīng)銷商年中峰會”在廣東佛山舉行。在惠達衛(wèi)浴總裁王彥慶看來，未來兩年，行業(yè)寒冬非但不是危機，反而是惠達衛(wèi)浴突破轉型的戰(zhàn)略機遇期。

　　升級零售渠道逆周期而動

　　創(chuàng)新是這個時代的主旋律，也是當代最時髦的商業(yè)詞匯，尤其在當前行業(yè)不景氣、諸多企業(yè)陷入一片哀嚎的背景下，似乎只有創(chuàng)新才是解決當前問題的靈藥。但在惠達衛(wèi)浴看來，創(chuàng)新并非靈丹妙藥，做企業(yè)需要把握商業(yè)本質，守正出奇。

　　在惠達衛(wèi)浴看來，商業(yè)的本質是產(chǎn)品和用戶，對企業(yè)而言就是銷售——將用戶喜歡的產(chǎn)品送達其家中。雖然當前環(huán)境糟糕，店面的流量減少，但這個時候更需要堅定信心，依托現(xiàn)在的經(jīng)銷渠道，通過不斷升級幫助經(jīng)銷商做好零售。

　　據(jù)內部人士介紹，惠達衛(wèi)浴當前的業(yè)績之所以能逆周期而動，表現(xiàn)相當亮眼，是與前期堅定不移地推進三大品牌升級舉措有關：

　　一、品牌升級。年初惠達衛(wèi)浴進行了系統(tǒng)的品牌升級，新推出的VI系統(tǒng)采用了全球萬千女性夢想中的昂貴色——獨有的接近于蒂芙尼藍(Tiffany blue)和莫蘭灰顏色組合，既突顯了檔次和時尚，又反映了衛(wèi)浴行業(yè)屬性和水的特色，契合了當下主流消費群體80、90后的審美習慣，突顯了惠達衛(wèi)浴對主流消費群的洞察后的顏值擔當。其全新的品牌主張——“每次停留，都是享受”標志著惠達衛(wèi)浴將著力從功能滿足的品質型到感官滿足的方案服務享受型過渡。

　　值得一提的是，2019年中國500最具價值品牌”榜單顯示，惠達衛(wèi)浴與海爾、華為等品牌共同入圍榜單，在16年的時間內增長了約12倍，最新品牌價值高達272.56億，同比增長24%，位列總榜單第209位，繼續(xù)保持行業(yè)領先。這顯示惠達衛(wèi)浴近年來“品牌上行”的努力得到了社會與消費者的認可。

　　二、店面升級。在惠達衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷看來，零售要依托于現(xiàn)有的經(jīng)銷店面，但也不局限于此，他認為，凡是與消費者直接接觸并實現(xiàn)C端銷售的場景——諸如店面、家裝、整裝、電商和分銷都可以視為零售渠道，而其中店面顯然擔當大部分的形象展示和場景體驗重任。因此，從2018年初開始規(guī)劃設計，幾經(jīng)討論，2019年初，惠達衛(wèi)浴在全國推進重裝店面升級工作。升級的店面形象更具科技感、時尚感，將年輕化、新時尚且科技智能的惠達衛(wèi)浴風采展現(xiàn)得淋漓盡致。不管是門頭、形象墻、洽談區(qū)還是每一個軟裝飾品在細節(jié)方面都做到了精益求精。整改后的店面涵蓋了極簡風格、現(xiàn)代風格、微裝飾風格、古典風格等多個套系風格，多款新品，集中展示，各顯風采，盡顯生活的質感和文藝氣息。

　　三、產(chǎn)品升級。一直以來，惠達衛(wèi)浴以品質享譽海內外，但很多人恰恰忽視了這家企業(yè)表面上謹慎保守的背后是對趨勢和產(chǎn)品升級的敏銳洞察和適時而動的戰(zhàn)略把握能力。比如，自2015年以來，智能馬桶開始在國內廣受關注，惠達衛(wèi)浴迅速聞風而動，不但在形象宣傳上占據(jù)高地，更在產(chǎn)品上推出系列智能馬桶新品。2017年落子惠米科技，專注于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售智能家居產(chǎn)品，2018年先后啟動唐山總部和重慶榮昌兩大生產(chǎn)基地建設，令惠達衛(wèi)浴在智能衛(wèi)浴領域的競爭中拔得頭籌。2019年315前后，惠達衛(wèi)浴推出的“只換不修”活動令行業(yè)震驚，從一個側面說明惠達衛(wèi)浴已經(jīng)將對品質的信心成功移到智能馬桶這樣的科技新品上，而且受到了消費者的歡迎，否則不會出現(xiàn)惠達智能衛(wèi)浴7系產(chǎn)品以近萬元的價格在渠道內賣斷貨并且供不應求的狀況。

　　由此可見，所謂的環(huán)境原因或經(jīng)濟周期造成的下滑只是強調了客觀方面，惠達衛(wèi)浴能夠逆周期而動主動，在零售端的表現(xiàn)是品牌整體升級后的結果。最近，我翻看了日本企業(yè)家、7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文寫的《零售的哲學》，印象最深的兩句話是：1.生意蕭條的原因只有一個，就是現(xiàn)在的工作方法跟不上時代變化和消費者的需求;2.你以為消費者關注的是價格，其實對方關注的是產(chǎn)品有沒有新的價值。用這兩句話解釋惠達衛(wèi)浴今年以來的不俗表現(xiàn)，應該說相當貼切。

　　發(fā)力工程渠道搶占趨勢風口

　　在這次年中會議上，惠達衛(wèi)浴的另一動作是將工程業(yè)務提升到與零售業(yè)務并行的戰(zhàn)略位置，同時建立獨立并行的工程業(yè)務中心，謀求抓住房地產(chǎn)邁入精裝和整裝時代展現(xiàn)出的房地產(chǎn)機遇。

　　這與我近年來的思考并于去年發(fā)起問鼎精裝行銷聯(lián)盟的初衷不謀而合。在我看來，雖然房地產(chǎn)陷入調控后的相對低迷，但它仍然是一個支柱產(chǎn)業(yè);隨著房地產(chǎn)邁入精裝時代以及消費者對整體乃至拎包入住的消費需求趨勢，房地產(chǎn)業(yè)對衛(wèi)浴建材和家居產(chǎn)品擁有越來越大的話語權，這意味著，過去以零售為主業(yè)的泛家居行業(yè)必須重視與房地產(chǎn)業(yè)的合作，精裝(整裝)工程戰(zhàn)略勢在必行。它甚至可能成為新的競爭賽道，甚至成為一些品牌的趕超契機。

　　去年下半年以來，受政策的影響，房地產(chǎn)呈現(xiàn)出兩個明顯的趨勢：一是大批小房企倒下，市場集中度進一步提升，強者恒強將成常態(tài);二是精裝房快速發(fā)展，工程市場將迎來快速增長。

　　2018年，有31個省市推出了“全裝修”政策。中國社會科學院輿情實驗室、瑞研家居智庫等機構聯(lián)合發(fā)布的《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》顯示，目前，家裝需求70%來自于新建樓盤。隨著精裝修、全裝修交付新房趨勢的到來，開辟“大宗業(yè)務”或“工程客戶”成為衛(wèi)浴企業(yè)新的業(yè)績發(fā)力點和利潤增長點。

　　長期以來，中國的衛(wèi)浴工程市場呈現(xiàn)明顯的兩極分化：一方面，國外衛(wèi)浴品牌更是建立了強大的先入優(yōu)勢，例如在國內五星級酒店，除了外資品牌，難覓其他品牌蹤影。另一方面，小城鎮(zhèn)建設和保障房工程，被低端衛(wèi)浴品牌所滲透。不知名的衛(wèi)浴企業(yè)，以低價作為武器，在龐大的縣鄉(xiāng)工程市場打下了一片天。在啞鈴式的工程市場，中端衛(wèi)浴品牌的市場空間被上下擠占，處境尷尬。

　　這兩年，中國房地產(chǎn)形勢發(fā)生著深刻的變化，也為國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌帶來了歷史性的機遇。在棚改政策的刺激下，以碧桂園、恒大、萬科為代表的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，不斷在三四線城市拿地建設精裝房，這為當?shù)氐募揖咏ú氖袌鲎⑷肓诵碌幕盍?。此外，酒店行業(yè)的變革，也讓衛(wèi)浴工程市場的格局有了新變化。2015年以來，以維也納、亞朵、桔子酒店為代表的精品酒店快速崛起，成為中國酒店的新勢力。它們對衛(wèi)浴產(chǎn)品有著更為全面的考量，除了品牌、設計、品質外，高性價比也是其考量的重要維度。在此大背景下，質優(yōu)、價平、具有大型工程承接能力的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，尤其是頭部衛(wèi)浴品牌，在工程市場有了更大的騰挪空間。

　　正是洞悉了這些深刻的變化，惠達衛(wèi)浴2018年重點發(fā)力工程渠道，發(fā)展迅猛，銷售同比增長100.90%，成績斐然。憑借其多年來累積的綜合服務能力和完整的服務體系等先發(fā)優(yōu)勢，形成了碧桂園、保利、萬科、龍湖、中海、遠洋、中糧等國內房地產(chǎn)龍頭企業(yè)為主體的優(yōu)質客戶群。2019年，由于碧桂園、保利等大客戶未來竣工項目增多，工程渠道保持高增長將是大概率事件。在此利好消息之下，有分析師預測惠達衛(wèi)浴的利潤將達到2.68億元，增速將達到12.2%，給予“增持”評級。

　　如何讓工程市場快速放量?惠達衛(wèi)浴給出的答案是，在戰(zhàn)略上重視它。這不僅是一個口號，而是一個個實在的行動?？偨Y起來，有以下三個舉措：

　　一是工程渠道的重視程度升級。在剛剛結束的2019年年中營銷會議上，惠達衛(wèi)浴總裁王彥慶宣布將工程中心單列出來，與零售中心并列，成為驅動公司發(fā)展的新增長極。

　　二是提高經(jīng)銷商的服務能力，支持其做大工程。

　　三是營銷前置，快速提升惠達衛(wèi)浴在工程渠道的影響力。

　　這套組合拳從戰(zhàn)略、渠道、推廣三個層面出招，目的是抓住衛(wèi)浴行業(yè)升級轉型的時間窗口，成為新賽道的頭部玩家。

　　進入2019年，衛(wèi)浴行業(yè)看似一片低迷，但事實上全新的賽道正在呈現(xiàn)，一些企業(yè)才開始熱身、試探，像惠達這樣的巨頭卻正全力All in——它在工程渠道與整裝衛(wèi)浴的“雙輪”發(fā)力，不是權宜之計，更在前瞻布局。從這個角度上，說惠達衛(wèi)浴正處于歷史上最好的機遇期并不為過。在新賽道的加速階段，誰跑得早、跑得堅定，獲得的加速度就越高。假以時日，隨著整體衛(wèi)浴市場全面成熟，那時的對手再回過神來，將為時已晚。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

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