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歐萊雅集團(tuán)旗下118年歷史的頂級美容品牌赫蓮娜如何發(fā)力中國市場?

時尚 2018-09-29 08:31:00 來源:

對于歐萊雅集團(tuán)旗下頂級美容品牌 HR赫蓮娜(下文簡稱“赫蓮娜”)來說,靈感既可以來自于創(chuàng)始人赫蓮娜•魯賓斯坦夫人一生對“科技與美”的專注追求,也可以通過不斷探索當(dāng)代尖端科技來實(shí)現(xiàn)?!鞍倌陚鞒小?、“科技美容先鋒”、“美容沙龍鼻祖”,當(dāng)這個116年歷史的品牌已經(jīng)擁有諸多極致標(biāo)簽,她依然在不懈挖掘自身的內(nèi)在潛力。

2000年,赫蓮娜進(jìn)入中國市場,遴選高端百貨開柜。2017年,赫蓮娜品牌在華實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。進(jìn)入中國第18年,赫蓮娜如何向中國消費(fèi)者講述動人的故事?故事又需要怎樣的內(nèi)容、講述者和講述方式?

近日,《華麗志》在上海獨(dú)家專訪了赫蓮娜(中國)品牌總監(jiān) Ivy Liu 劉揚(yáng)女士。在她看來,赫蓮娜在中國進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于:用動人的方式向中國消費(fèi)者講述故事,讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時,更認(rèn)同品牌的“附加值”。她還透露了品牌的最新動向,除了近期啟動的創(chuàng)業(yè)營項目外,品牌還會與知名時尚博主黎貝卡合作,推出限量版產(chǎn)品禮盒。

上圖:赫蓮娜(中國)品牌總監(jiān) Ivy Liu 劉揚(yáng)

一、講什么?

忠于DNA:百年傳承,科技為先

1、“讓科技為美服務(wù)”

回顧赫蓮娜品牌116年的發(fā)展歷程,“科技美容”始終是品牌身上最鮮明的關(guān)鍵詞之一。在赫蓮娜夫人時代,品牌就開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)多個“第一”――

第一罐面霜:1902年,面對當(dāng)時女性長期受紫外線照射形成的色斑、衰老等皮膚問題,赫蓮娜夫人以家傳秘方為靈感,研發(fā)出全球第一罐面霜 Valaze;

第一家美容沙龍:同年,赫蓮娜夫人以 Valaze 為名,在墨爾本開設(shè)全球第一家美容沙龍?!岸ㄖ苹廊莘?wù)”,“美容課堂”這些如今聽起來無比熟稔的詞,在一個多世紀(jì)前便已經(jīng)出現(xiàn);

第一次提出“肌膚三分類”理念:早在1910年,赫蓮娜夫人就提出將肌膚分為三種不同類型的理念,并進(jìn)一步提出針對不同肌膚類型提供個性化護(hù)理;

……

赫蓮娜夫人當(dāng)年的諸多創(chuàng)舉和理念已成為當(dāng)下品牌創(chuàng)新源源不斷的靈感來源,例如:將植物干細(xì)胞運(yùn)用于護(hù)膚品,誕生了口碑產(chǎn)品“綠寶瓶” 精華;與瑞士整形美容診所 LACLINIC MONTREUX 合作研發(fā)創(chuàng)新配方,成為大熱“黑繃帶”面霜的核心動力;以赫蓮娜夫人的處女作 Valaze 面霜為靈感打造出又一款明星產(chǎn)品“極致眼霜”……

從珍稀植物干細(xì)胞護(hù)膚成分,到業(yè)界最高 30%濃度波色因,從定制個性化美容方案,到高科技美容儀器療程,在今天,品牌延續(xù)赫蓮娜夫人“讓科技為美服務(wù)”的理念,積極探尋尖端科技在美容領(lǐng)域的應(yīng)用。

“直至今日,在產(chǎn)品研發(fā)和科技運(yùn)用方面,赫蓮娜一直走在整個化妝品行業(yè)的前列。包括在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部,赫蓮娜也都是第一時間運(yùn)用集團(tuán)最新研發(fā)成果”,Ivy Liu 告訴《華麗志》。

2、女性創(chuàng)業(yè),敢為人先

《紐約時報》曾寫道:赫蓮娜夫人作為美國偉大的女性企業(yè)家,用“面霜和夢想” 構(gòu)筑了一個龐大的美容帝國。

赫蓮娜夫人生于波蘭,24歲時遠(yuǎn)赴澳大利亞,從事藥物配方工作。從1902年她在澳大利亞墨爾本開設(shè)全世界第一家美容院起到現(xiàn)在,赫蓮娜品牌已經(jīng)遍及了51個國家。

赫蓮娜夫人不僅是科技先鋒,在營銷上也不乏創(chuàng)舉。早在一百多年前,赫蓮娜夫人便率先使用廣告宣傳、設(shè)立代言人,甚至嘗試郵購銷售。在赫蓮娜夫人的主導(dǎo)下,品牌是首個進(jìn)入百貨商場售賣的美容品牌,在1930年代就開始推行“免費(fèi)試用”。

從創(chuàng)業(yè)到打造美容帝國,赫蓮娜夫人締造了一部傳奇歷史,而她同樣鼓勵其他女性自立自強(qiáng),她的創(chuàng)業(yè)家精神也早已融于赫蓮娜的品牌DNA中。近日,品牌發(fā)起首期創(chuàng)業(yè)營項目,以實(shí)際行動助力女性創(chuàng)業(yè)。

“赫蓮娜夫人提出的‘至美力量’信念鼓勵了一代又一代女性,如今我們希望將這一信念落到更鮮明,更具象的人群身上。而在整個商業(yè)女性的范疇中,我們認(rèn)為初創(chuàng)女性和品牌是最為契合的?;厮萜放茪v史,赫蓮娜夫人作為一位創(chuàng)業(yè)女性,本人就非常關(guān)注對于女性成長的扶持。” Ivy Liu 說道。

二、誰來講述?

從顧客到代言人,從“千禧一代”到“銀發(fā)一族”

1、與本土明星合作:入華18年來首次簽約品牌大使

海外品牌想要進(jìn)一步打開國內(nèi)市場,擴(kuò)大知名度和提升話題熱度,大多數(shù)都會選擇和高熱度本土明星合作。僅過去的2018年上半年,各種奢侈品牌簽下來的代言、大使、摯友就不勝枚舉。

對于2000年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場的赫蓮娜來說,直到今年5月才官方宣布了首位品牌大使――演員兼歌手韓雪。這是赫蓮娜深耕中國市場18年以來,首次簽下品牌大使,這一史無前例的信號無不顯露出赫蓮娜發(fā)力中國市場的決心。

Ivy Liu 坦言這一決定與品牌的發(fā)展階段有關(guān)。 “幾年前品牌更多專注于小部分核心人群,當(dāng)時只需要針對性做點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。如今品牌進(jìn)入到新的階段,需要將溝通面鋪得更廣,因此我們希望借助明星的影響力來提升品牌的認(rèn)知度?!?/p>

至于選擇韓雪擔(dān)任品牌大使,有網(wǎng)友在社交平臺上的一條評論似乎一語道破:“看到韓雪代言赫蓮娜,有一種VIP大客戶搖身一變成代言人的感覺?!盜vy Liu 表示,韓雪睿智、優(yōu)雅的形象,及其本人“科技迷”的標(biāo)簽,都與赫蓮娜的奢華與科技感兼?zhèn)涞钠放普{(diào)性極為契合,也與赫蓮娜品牌的核心目標(biāo)客戶十分接近。

2、新的演繹者:聚攏“千禧一代”,亦不能忽視“銀發(fā)一族”

面對正在成為消費(fèi)新引擎的“千禧一代”,赫蓮娜也在持續(xù)投入關(guān)注和精力。Ivy Liu 介紹,從產(chǎn)品架構(gòu)到營銷策略,赫蓮娜都希望進(jìn)一步聚攏“千禧一代”消費(fèi)者。

產(chǎn)品架構(gòu)方面,赫蓮娜將進(jìn)一步明確現(xiàn)有產(chǎn)品的布局,以“綠寶瓶”為代表所在的整個系列都是面向千禧一代消費(fèi)者的重要產(chǎn)品線。

營銷策略方面,如何用更有效的方式去和年輕人互動,將是品牌的營銷重點(diǎn)。 “‘千禧一代’不喜歡品牌自說自話,而是希望品牌能夠與他們產(chǎn)生更多互動,有融入感?!?Ivy Liu 說道。

中國消費(fèi)人群的另一特點(diǎn)是“銀發(fā)一族”的不斷發(fā)展。歐萊雅集團(tuán)中國區(qū) CEO Stéphane Rinderknech 此前在接受采訪時曾特別指出,“銀發(fā)一族”代表著數(shù)以億計的潛在消費(fèi)人群。

Ivy Liu 表示,未來赫蓮娜也將進(jìn)一步觸達(dá)“銀發(fā)一族”,與這類群體建立深度溝通?!拔也荒苷f他們是我們的核心客戶,但我相信未來五年,十年,甚至十五年,他們將會是我們消費(fèi)人群的重要組成部分?!?/p>

三、通過什么方式?

“爆品思維”與跨界營銷

1、打造明星單品

護(hù)膚品牌也同樣需要擁有“爆品思維”。當(dāng)說起赫蓮娜品牌的明星單品時,獵豹睫毛膏、“綠寶瓶”精華、“黑繃帶”面霜等悉數(shù)在列。

Ivy Liu 認(rèn)為,對于頂級護(hù)膚品牌而言,明星單品的打造需要擁有核心科技和動人的品牌故事,而品牌故事則需要科技來背書。

無論是“綠寶瓶”的核心成分海洋堇原生細(xì)胞,還是“黑繃帶”面霜的研發(fā)動力瑞士醫(yī)美機(jī)構(gòu),不僅是產(chǎn)品科技含量的保證,其背后的故事對于塑造品牌形象也有著潛移默化的影響力。

同時,一個產(chǎn)品的爆紅還能還能輻射到整個系列,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。以“綠寶瓶”為例,消費(fèi)者在使用了“綠寶瓶”系列的精華后,可能會進(jìn)一步去了解和購買該系列的眼霜、晚霜等產(chǎn)品。此外,Ivy Liu 還特別提到了近年來熱賣的“黑繃帶”面霜,她透露,“今年以來,該款產(chǎn)品包括銷售和銷量都實(shí)現(xiàn)了超300%的增長”。

2、會員權(quán)益線上線下無縫對接

目前,赫蓮娜分別在天貓和京東兩大電商平臺開通了官方旗艦店,官網(wǎng)也開通了網(wǎng)上商城(與天貓旗艦店打通)。據(jù) Ivy Liu 介紹,品牌與天貓達(dá)成了“會員通”合作,打通會員數(shù)據(jù),讓消費(fèi)者體驗到線下和線上無縫式會員權(quán)益和服務(wù)。

“無論是收藏店鋪的粉絲,或者只是對赫蓮娜或高端護(hù)膚品類感興趣的用戶,我們都可以借助天貓大數(shù)據(jù)接觸到這類消費(fèi)者,讓他們有機(jī)會去線下體驗和互動?!?/p>

雖然赫蓮娜暫未開通微信銷售渠道,不過品牌微信公眾號已經(jīng)與官方商城綁定,一鍵即可跳轉(zhuǎn)。Ivy Liu 表示,在拓展線上渠道方面,首先會考慮渠道環(huán)境與品牌定位是否相符;其次作為高端品牌,赫蓮娜希望讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更多了解,從而增強(qiáng)購買產(chǎn)品的信心,因此品牌樂于通過線上平臺提供免費(fèi)試用的機(jī)會。

比如,用戶點(diǎn)擊微信公眾號的“免費(fèi)申領(lǐng)”選項即可去附近專柜免費(fèi)領(lǐng)取體驗套裝,此外用戶也可以通過微信預(yù)約到線下門店體驗品牌的面部護(hù)理服務(wù)。一系列做法也有助于品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

在線下,赫蓮娜也通過互動派樣等活動鼓勵消費(fèi)者回歸專柜,充分體驗赫蓮娜的服務(wù)。Ivy Liu 介紹,品牌目前在國內(nèi)擁有近50家門店,且每年也在積極開拓合適的門店。她強(qiáng)調(diào),赫蓮娜品牌的核心優(yōu)勢就是產(chǎn)品和服務(wù)?!跋啾绕胀ㄏM(fèi)者,體驗過我們服務(wù)的消費(fèi)者平均每次的消費(fèi)金額都會翻番。”

3、跨界聯(lián)名,營銷造勢

美妝聯(lián)名已然成為美妝行業(yè)新一輪熱潮。除了美妝品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,品牌跨界合作,以及品牌與明星、KOL、藝術(shù)家和設(shè)計師的合作,在話題和市場方面也都頗受歡迎。對于美妝品牌而言,聯(lián)名的方式有助于打破營銷僵局,從而更快速地占領(lǐng)市場。

今年七夕,赫蓮娜聯(lián)手健康飲食品牌樂純推出了專屬禮盒,禮盒包含6盒樂純新品SOOTHY果昔和一支赫蓮娜綠寶瓶眼霜(3ml)。這對出乎意料的CP組合引發(fā)熱議,至今打開赫蓮娜官方微博,關(guān)于此次七夕聯(lián)名禮盒的推文依然位居熱門微博前三。

“高性價比,高顏值”是消費(fèi)者對聯(lián)名禮盒的普遍反饋。實(shí)際上這已經(jīng)是雙方連續(xù)第二年合作推出聯(lián)名禮盒,且第一次合作就創(chuàng)下了樂純史上最快售罄紀(jì)錄。

“赫蓮娜愿意充分擁抱這一新趨勢,但是在合作對象的選擇上會非常謹(jǐn)慎,我們希望本身是和赫蓮娜品牌精神所契合的,最終雙方的合作達(dá)到雙贏。” Ivy Liu 說道。她還透露會與知名時尚博主黎貝卡合作,推出限量版產(chǎn)品禮盒。

以下是經(jīng)過整理后的部分專訪實(shí)錄:

華麗志:我們注意到各大品牌都在加碼彩妝產(chǎn)品,赫蓮娜未來的重點(diǎn)會在哪個品類上?會不會借助發(fā)展彩妝來吸引更多的年輕消費(fèi)者?

Ivy Liu:赫蓮娜的品類重點(diǎn)還是會集中在護(hù)膚品上,打造奢華高端護(hù)膚專業(yè)品牌。但同時也考慮到消費(fèi)者對彩妝日益增長的需求,我們會有一些具有護(hù)膚功效的彩妝產(chǎn)品如底妝、眼部和唇部彩妝等陸續(xù)上市。不單純?yōu)榱宋贻p消費(fèi)者,而是讓赫蓮娜的愛用者可以有更全套的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。

華麗志:赫蓮娜中國消費(fèi)者的用戶畫像是怎樣的?

Ivy Liu:赫蓮娜中國消費(fèi)者的核心年齡層在30~40歲之間,我們也有招募到一批非常年輕的顧客,比如剛滿18歲的大學(xué)新生,她們也開始用“綠寶瓶”精華,是我們顧客中的新生力量。

我們的顧客是一群追求生活品質(zhì),有一定消費(fèi)能力的人群,具體可以分為兩類:一類是智慧女性(Intelligence Woman),她們聰明、理性,在選擇產(chǎn)品時不光看廣告,品牌,更注重產(chǎn)品功效;一類是精英女性(Elite Diva),她們很有自主意識,堅持自己要用最好的東西。

華麗志:未來在中國市場營銷推廣上,赫蓮娜將著重于哪些方面的營銷?

Ivy Liu:近兩年,我們非常注重明星單品的打造,希望讓消費(fèi)者通過明星單品來進(jìn)一步了解品牌及其背后的黑科技等。

另外對赫蓮娜來說,向中國消費(fèi)者講述故事非常重要,中國消費(fèi)者更注重故事有沒有打動她。因此對于品牌而言,品牌故事與消費(fèi)者是否有關(guān)聯(lián)度,能否產(chǎn)生共鳴,這些都是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

這次我們發(fā)起創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營就是一次講故事的機(jī)會,希望通過這一方式講述赫蓮娜持之以恒對于女性成長的關(guān)注和支持。

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