本文來源：騰訊《深網(wǎng)》  作者：相欣 孫宏超

1999年，星巴克在北京國貿(mào)中心開設(shè)了中國的第一家門店，星巴克將中國視為發(fā)展速度最快、最大的海外市場，并在中國開設(shè)了超過3400家門店。

19年后的今天，已經(jīng)成長為超級咖啡的巨頭正在面臨一次由外部發(fā)起的重大改變。這場劇變的背景是，星巴克在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑，在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。

星巴克困境背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)與新零售的崛起。中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不會放過任何一個有可能塑造 “獨角獸”的機會，在咖啡這場生意中，他們看到了消費方式轉(zhuǎn)變下的一個全新機會。

瑞幸咖啡是今年以來最大的“攪局者”之一，上線不到一年，就已完成1300家門店的覆蓋，憑借資本的助推，估值一度攀升至10億美元。不僅是瑞幸咖啡，創(chuàng)辦于2014年的連咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡館”裂變等基于社交的玩法獲得更多關(guān)注；咖啡零點吧、友飲等眾多自助零售咖啡機這樣新的開放式場景逐漸流行起來。

星巴克總裁兼CEO凱文?約翰遜在今年9月發(fā)給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新”，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，將對公司進行一些“重大改變”，比如有選擇性的關(guān)店。

從市場份額來看，盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場仍居頭部地位，但隨著競爭對手不斷涌入，咖啡市場在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動下，正在發(fā)酵一場迅速并且兇猛的變革。國產(chǎn)品牌，未來能否在咖啡領(lǐng)域復(fù)制華為小米們在手機市場的成功？

打響保衛(wèi)戰(zhàn)

李超（化名）在咖啡行業(yè)已從業(yè)十余年，同時也是星巴克中國華東地區(qū)奶源最早、最大的供應(yīng)商之一。在他關(guān)于過去的記憶中，星巴克帶來了區(qū)別于過去“清咖+糖+奶精”歐洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特點讓不少消費者沉迷其中。

從第一家門店落地至今，星巴克已在中國開設(shè)了超過3400家門店，擁有近45000名星巴克伙伴。截至2017年12月，星巴克占中國連鎖咖啡市場份額的51%，穩(wěn)居第一。

另一個重要的事件是，去年7月星巴克宣布收購在中國華東地區(qū)業(yè)務(wù)的剩余的50%股權(quán)，將中國大陸的所有業(yè)務(wù)收歸直營。此次交易的價格為13億美元，創(chuàng)下了星巴克歷史上的收購價格紀(jì)錄。這足以顯示星巴克對中國市場的偏愛。

凱文?約翰遜在去年的一次電話會議中表示，中國消費者每年人均消費一杯半的咖啡，而美國消費者的這一數(shù)字則高達300杯。此外，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)預(yù)計將在2021年達到6億人，是美國總?cè)丝诘膬杀?。這都顯示了星巴克在中國依然有巨大的發(fā)展空間。

關(guān)于中國市場，星巴克野心勃勃，他們計劃到2022年財年末，中國大陸市場門店數(shù)量將達到6000家，實現(xiàn)翻番；進入100個新城市，覆蓋230個城市；在中國總營收將達到2017財年的3倍以上。

星巴克對于中國咖啡市場的野望隨著最新季度財報的披露受到意料之外的沖擊，被寄予厚望的中國市場表現(xiàn)令人堪憂。最新財報顯示，中國區(qū)同店銷售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，這是星巴克中國市場九年來第一次出現(xiàn)下滑，成為全球表現(xiàn)最差的市場。

不僅是星巴克，據(jù)李超觀察，咖啡館在2017年基本達到了頂峰，2018年出現(xiàn)拐點開始下滑。

美團曾做過的一組統(tǒng)計將拐點更明確的量化出來，包括北上廣深在內(nèi)的全國16 座城市的咖啡館數(shù)量，2016年全國各大城市的咖啡館平均倒閉率達到了18%。其中咖啡店數(shù)量在全國占比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。甚至韓國著名的連鎖咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司于10月9日宣布破產(chǎn)倒閉。

與阿里的合作，被外界看作是星巴克的重要轉(zhuǎn)機。從9月19日起在北京、上海部分門店試運行“專星送”，同時上線餓了么外賣平臺，并預(yù)計年內(nèi)覆蓋全國30個一二線城市，涉及2000多家門店，覆蓋率超50%。

在星巴克將戰(zhàn)線拉至線上新零售后，麥當(dāng)勞成為“追隨者”。國慶假期一結(jié)束，麥當(dāng)勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)，消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團三方平臺下單，專業(yè)外送員可在28分鐘內(nèi)將咖啡送達。

然而，李超卻認(rèn)為星巴克尋變的方式較為被動，且從供應(yīng)商角度觀察，目前還并沒有量上明顯的增長。

“攪局者”瑞幸咖啡的野望

星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機會。雖然瑞幸咖啡曾被外界質(zhì)疑為捆綁星巴克營銷，但不可否認(rèn)其以經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法在中國的咖啡市場中迅速爭得一塊陣地。

瑞幸咖啡CEO錢治亞

中國城市生活中咖啡文化的方興未艾，讓瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場的空間和機會。錢治亞的前老板、神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀對瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她，還將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸用于辦公。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，中國已經(jīng)處于咖啡消費爆發(fā)前夜，這是一個很好的進入節(jié)點。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內(nèi)消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一對《深網(wǎng)》回憶，團隊用了將近一年時間用在市場調(diào)研上，他們通過較大的國外投行做了整個咖啡鏈產(chǎn)業(yè)研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機的生產(chǎn)、咖啡店經(jīng)營模式，以及后端物流配送。

通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，相較于英國本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國尚且沒有一個具備規(guī)模的本土咖啡品牌?！拔覀兊牡谝怀霭l(fā)點，是看中國有多少人能成為我們的目標(biāo)客戶。在頂層設(shè)計上，我們已經(jīng)顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌基于門店獲得的方式，而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費者感知到瑞幸是一個有質(zhì)感，年輕且時尚的品牌?！?/p>

上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動，買二贈一、買五贈五，新客戶還可首杯免費。隨后又通過邀請湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。

關(guān)于補貼，瑞幸咖啡不曾手軟。郭謹(jǐn)一告訴《深網(wǎng)》，通過促銷活動，瑞信咖啡將單杯消費降到10元左右，既能讓更多消費者培養(yǎng)咖啡消費習(xí)慣，也能更好地將咖啡推進消費者日常生活。

在今年7月完成2億美元A輪融資時，錢治亞也曾對《深網(wǎng)》透露過其關(guān)于補貼的思考，瑞幸咖啡前期“燒掉”的10 億元，并不意味虧損10 億，用在了供應(yīng)鏈配套設(shè)施、信息系統(tǒng)建設(shè)、門店拓展等固定資產(chǎn)的投入。“這些都是現(xiàn)金消耗，但是并不代表全部虧損。”

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌在中國市場并沒有徹底解決中國咖啡消費性價比和便捷性的問題，瑞幸咖啡希望通過在相同品質(zhì)下，以更優(yōu)的性價比和便利性刺激中國咖啡消費的普及。關(guān)于補貼，他表示“目前沒有結(jié)束的時間表，主要看市場反饋。市場還是需要教育的，（我們）就是讓消費者知道什么是已被還不錯的咖啡，什么樣的是一個不錯的輕食?！?/p>

據(jù)介紹，瑞幸咖啡的供應(yīng)商“藍色伙伴聯(lián)盟”與大品牌供貨商保持一致，希望通過價格的優(yōu)勢讓更多消費者在早、午餐有更多選擇?！斑@種教育市場的投入是值得的。”郭謹(jǐn)一稱。

互聯(lián)網(wǎng)式的補貼打法，使其快速獲得亮眼成績。極光大數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡應(yīng)用端的DAU數(shù)據(jù)在上線后立即迎來了快速增長，該勢頭一直持續(xù)到5月中旬，隨后步入平穩(wěn)期。從8月份開始，應(yīng)用端的DAU數(shù)值再度表現(xiàn)出快速攀升趨勢。截至8月31日的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡應(yīng)用端的DAU數(shù)值已達到14.66萬。

目前，瑞幸門店數(shù)量已達1400家，這相當(dāng)于超過了星巴克在中國店面數(shù)量的1/3。其在5月公布的數(shù)據(jù)顯示，試營業(yè)期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡3000萬杯，服務(wù)用戶超過500萬。

李超判斷，星巴克在2018年以前都保持了非常高速的門店增長速度，有非常成熟的盈利模式，相較而言，瑞幸咖啡現(xiàn)在還沒有盈利點?！熬拖癞?dāng)年的滴滴，滴滴模式火了，就有各種打車的模式出現(xiàn)。等到錢燒完了，才能看到最終的狀態(tài)。”

巨頭籠罩下的新機會

據(jù)郭謹(jǐn)一觀察，今年以來中國咖啡市場環(huán)境發(fā)生了非常大變化?！耙环矫?，進入咖啡行業(yè)的玩家越來越多，同時整個資本市場也給予咖啡行業(yè)更多關(guān)注；另一方面，消費者對于咖啡的認(rèn)知和對消費體驗提升的需求更加突出?！庇绕湓诟嗥放七x擇和更低廉價格的刺激下，越來越多的消費人群將咖啡歸類為日常飲品。

中國咖啡消費量的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量穩(wěn)定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3480.95萬噸，同比增長29%。

在巨大的潛在市場、資本的熱切關(guān)注和新零售蓬勃發(fā)展的帶動下，咖啡行業(yè)的新玩家已經(jīng)逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。

更多樣的社交打法，更低的運營成本，以及在新零售大環(huán)境下催生出更靈活的應(yīng)用空間，這些相較于傳統(tǒng)咖啡業(yè)的“新鮮血液”正在刺激著越來越多的咖啡品牌著重在線上玩出更多花樣。

在目前市場上眾多新零售咖啡品牌中，2014年成立的連咖啡算是入局較早的一個。在完成從代銷國際連鎖品牌星巴克、Costa的閉環(huán)服務(wù)驗證，到逐漸過渡到自營品牌coffe box，連咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)之道。相對于其他品牌，連咖啡將自身特色定位于“將人際關(guān)系和消費場景結(jié)合的更緊密”。

今年，已經(jīng)成立四年的連咖啡把更多重心放在了搭建小程序等社交玩法上，顯現(xiàn)出其對線上玩法吸引客流的重視程度。在這之前，連咖啡就已經(jīng)推出過有福袋（裂變）和拼團的玩法，這兩個玩法都有很強的拉新功能，上線拼團之后，連咖啡當(dāng)時的銷量沖到了每天10萬杯以上（《深網(wǎng)》注：目前已達25萬杯）。

連咖啡CMO張洪基告訴《深網(wǎng)》，這是一個全新的嘗試，但核心不在于帶量，而是將消費者對于連咖啡品牌、產(chǎn)品的理解向前推進一步?！拔覀冋J(rèn)為這并不是一個短線營銷，是長線的產(chǎn)品形式?！?/p>

在爭奪線上流量的同時，各玩家也在通過不斷開設(shè)線下門店打破咖啡消費的邊界，以此作為線上補充。

與線上渠道相比，線下實體店必然要擔(dān)負(fù)更高的人工成本和房租成本。為了盡可能優(yōu)化這一部分開支，瑞幸咖啡通過線上獲得的大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化用工方式。據(jù)瑞幸咖啡CMO郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸咖啡打造了一個靈活的門店布局，通過外賣提升坪效，同時也依靠智慧運營方式提升門店效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

據(jù)透露，基于自身發(fā)展階段，連咖啡正在籌備的展示型門店也將很快和大家見面。連咖啡還對《深網(wǎng)》透露，截至今年9月底，連咖啡已有的300多家Coffee Station實現(xiàn)整體盈利，并在原本的北上廣深地區(qū)外新增杭州大區(qū)，月內(nèi)即可批量開業(yè)。

張洪基認(rèn)為，就目前整個市場和未來咖啡市場的應(yīng)具備的規(guī)模來看，中國咖啡玩家目前都重新站在了新的起跑線上?！澳壳笆袌錾嫌袑嵙Φ倪x手，在現(xiàn)在以及未來很長一段時間都會面臨很大的增長空間，在市場急劇擴張的前提下，大家都有很大機會?！?/p>

補貼顯然已成為新玩家入局的有效手段。李超對《深網(wǎng)》透露，最近幾年咖啡行業(yè)的物料成本增加很快，比如幾年前牛奶行業(yè)就有一次整體價格上調(diào)。但是咖啡店一般都不太敢漲價，因為怕引發(fā)消費者反彈，所以咖啡店的利潤實際是在下降的。像星巴克這樣比較成熟的連鎖店，比較老的產(chǎn)品都不會漲價，而是通過不斷推出新品來獲得利潤。瑞幸目前還不在乎利潤，所以也不在乎物料的上漲，主要還是靠價格戰(zhàn)來沖擊規(guī)模。

張洪基則認(rèn)為雖然不是一個“最完美的手段”，但也沒必要將其妖魔化?！把a貼是互聯(lián)網(wǎng)模式里一個重要的因素，它對于階段性快速獲取用戶、擴張規(guī)模和影響力非常有效果，但它不是本質(zhì)，本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠打動用戶?！?nbsp;

在咖啡品牌巨頭尋求變革、新玩家入場，以及資本加倍青睞、互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪新零售陣地的背景下，咖啡市場仍然面臨重重變數(shù)，新玩家們能否站穩(wěn)腳跟、憑借互聯(lián)網(wǎng)打法搶灘登陸仍有待觀察。