—專訪京東房產(chǎn)重慶運營中心 合縱營銷機構(gòu)董事長文健

　　2020年春節(jié)后，恒大地產(chǎn)以其在線化工具“恒房通”攬金千億，一騎絕塵。隨著眾多房產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進觸網(wǎng)，開通自己的在線銷售渠道，國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)迎來了“線上江湖”的戰(zhàn)國時代!

　　然而，引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)銷售浪潮的巨頭們，他們在互聯(lián)網(wǎng)盤亙多年，經(jīng)歷入口大戰(zhàn)、流量紅利，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至早就染指房產(chǎn)銷售領(lǐng)域，此輪房產(chǎn)銷售在線化浪潮，誰會成為弄潮兒?在線售房到底會給房產(chǎn)銷售帶來哪些改變?為此,記者特意走訪了重慶房產(chǎn)營銷“老兵”——京東房產(chǎn)重慶運營中心負(fù)責(zé)人，重慶合縱房產(chǎn)營銷機構(gòu)董事長文健。

　　一問：今年房產(chǎn)銷售在線化一下子風(fēng)生水起，是一種必然還是偶然?

　　文?。嚎陀^地講，今年房產(chǎn)銷售出現(xiàn)全行業(yè)性地在線化趨勢，應(yīng)該是偶然中蘊含著必然。

　　其實這些年，無論是房產(chǎn)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)自建在線化銷售渠道，還是二手房銷售機構(gòu)在線化趨勢，甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)染指房產(chǎn)銷售等 現(xiàn)象層出不窮，幾種業(yè)態(tài)交融的趨勢也越來越明顯。

　　如果說，此次因為新冠疫情，催生恒大引爆的房企集團“上線”是一個偶然因素，那么從本質(zhì)上說，此次疫情也只不過是加速了房企互聯(lián)網(wǎng)銷售的趨勢，房企銷售的線上線下融合成為一個大概率事件。

　　二問：新冠讓房企激情上線，疫情后會消失?還是會持續(xù)?

　　文?。捍舜我咔?，房地產(chǎn)行業(yè)反應(yīng)也尤為迅速，紛紛通過強化“觸網(wǎng)”來為自己儲備“糧草彈藥”。原本作為營銷輔助手段，幫助獲客和導(dǎo)流的線上售房渠道，如今成為房企銷售主戰(zhàn)場。融創(chuàng)、萬科、碧桂園、恒大、保利、金科等房企，紛紛成為“觸網(wǎng)”的主力軍。當(dāng)然，這其中各家企業(yè)的表現(xiàn)可謂優(yōu)劣不一,有的引領(lǐng)風(fēng)潮,品牌和銷量雙豐收,是優(yōu)等生,有的迅速跟進,雖然抄作業(yè)但抄得快抄得好,表現(xiàn)也可圈可點,落后的也大有人在,面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)況仍然選擇冷眼旁觀,毫無作為的如是也。

　　機遇總是伴隨危機而生，雖然現(xiàn)在線上銷售還未成主流，但地產(chǎn)銷售的3.0時代開啟了，“線下體驗，線上下單”這一電商初期的客戶行為，比如有人把商場當(dāng)成“試衣間”，記下衣服的品牌、型號、價格后再到網(wǎng)上購買的行為，也有可能在房地產(chǎn)觸網(wǎng)初期出現(xiàn)。而從長遠(yuǎn)來看，未來的客戶增量也許更多的不再是已經(jīng)被過度開發(fā)的線下渠道，線上營銷必將逐漸成為房企重要的拓客渠道之一。

　　有人說是2003年的SARS成就了阿里巴巴。我們預(yù)測，哪怕是疫情消退，已經(jīng)被強力開啟的“網(wǎng)銷”大門也沒有這么容易關(guān)上。這輪突發(fā)的“疫情開卷考”過后,必將還會有考生選擇繼續(xù)做完這道選答題,我們也相信，肯定會有眾多的“優(yōu)等生”會交出更加優(yōu)秀的答卷，真正品嘗到觸網(wǎng)帶來的持續(xù)增量和快感，因為收獲者往往是堅持者和堅信者，每一片誘人的“藍海”也更多的屬于開創(chuàng)者和勇敢者。

　　三問：房企觸網(wǎng)，將會為房產(chǎn)企業(yè)帶來哪些根本性的改變?

　　文?。阂恢币詠?，房企給渠道中介的代理傭金普遍在2%-3%之間，而一些位置較偏遠(yuǎn)的項目甚至飆升到5%，商業(yè)則更高至難以想象的10%以上。在部分城市，渠道已占主導(dǎo)位置，擠占了開發(fā)商利潤空間，并使得營銷成本進一步提升。如何削弱對線下渠道的依賴是這兩年房企營銷的一個痛點，此輪線上化趨勢，何嘗不是房企擺脫對外部渠道依賴的一次機遇。

　　在本次疫情來臨之前，其實房地產(chǎn)就已經(jīng)進入長效調(diào)控期，疫情爆發(fā)之下，樓市承受多重壓力。在過去地產(chǎn)營銷人的思維中，網(wǎng)上售樓幾乎不可能，有太多的條件制約，比如帶看環(huán)節(jié)、人與人的深度交流、信息的核驗、簽約等等。這次疫情卻讓房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者看到了網(wǎng)絡(luò)售房的價值和意義，疫情最嚴(yán)控期間，面對滿朋友圈的網(wǎng)上售樓部、網(wǎng)上直播，甚至有人笑稱自己的賣房營生要一不小心被一群寫代碼的理工男給取代了。

　　但是，房企自建線上渠道顯然具有局限性，比如金融牌照資源的稀缺性，在線交易的閉環(huán)不能形成，自建在線獲取渠道的流量、入口、用戶粘度等問題都不可能在短期內(nèi)解決。此時，就需要有大的第三方平臺為行業(yè)賦能，這個平臺必須提供超大流量的用戶基礎(chǔ)，必須提供大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，必須提供網(wǎng)上交易場景的布控，必須提供線上交易的支付資質(zhì)，必須提供網(wǎng)上服務(wù)的技術(shù)后臺，這五者缺一不可，京東房產(chǎn)正是在這種背景下呼之欲出，應(yīng)運而生的。

　　因此在當(dāng)下，房產(chǎn)企業(yè)只有更加積極地?fù)肀Ь€上，加強對線上工具和平臺的探索和使用，實現(xiàn)更高效率的發(fā)展。交易場景、獲客渠道發(fā)生根本性變化，已經(jīng)是大勢所趨。

　　我們可喜地看到，更多明智的房企和職業(yè)經(jīng)理人，正在將此次疫情的網(wǎng)絡(luò)化銷售熱潮看作為一次營銷模式轉(zhuǎn)型升級的契機，從更長遠(yuǎn)的角度和時間去考量，如何更好地提高對網(wǎng)絡(luò)資源的挖掘和對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用。更有房企甚至開始研究在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新中如何考慮突發(fā)疫情的因素，以及疫情下如何更好地提升物業(yè)管理的水平等問題。

　　四問：網(wǎng)上賣房已喊多年，相對于早期線上平臺，京東房產(chǎn)有什么不一樣?

　　文?。翰灰粯拥臅r代。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售走過了線上曝光的1.0，獲得來電來訪機會的2.0時代后，迎來了直接線上賣房的3.0時代。京東房產(chǎn)則是基于中國線上線下最大的零售集團京東用戶群的一個在線銷售平臺。2019年全年，京東集團凈收入達5769億元，有成熟的在線交易、信任背書、金融支持等電商基因，通過整合京東營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈、無界零售等能力，已經(jīng)形成完整的交易閉環(huán)，有能力打造一站式購房體驗。

　　首先從大數(shù)據(jù)方面，京東房產(chǎn)已建設(shè)了房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心，實時對接全網(wǎng)新房和二手房數(shù)據(jù)，反映房源價格、在售狀態(tài)等變動信息，避免房產(chǎn)交易中的低效重復(fù)環(huán)節(jié)。

　　其次，京東應(yīng)該是現(xiàn)在所有線上房產(chǎn)銷售服務(wù)提供商中，唯一一家取得正式網(wǎng)絡(luò)支付牌照的平臺，可以提供完備成熟的網(wǎng)上支付功能，以形成真正的房地產(chǎn)網(wǎng)上交易閉環(huán)。并且京東金融也為京東房產(chǎn)助力，提供了合理的房地產(chǎn)電商網(wǎng)上收費資質(zhì)。

　　再次，從用戶方面來看，相比一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，顯然，京東的電商基因占有天然的優(yōu)越性。自成體系的交易閉環(huán)和全國近2.6億的海量用戶數(shù)。僅重慶為例，京東APP的下載用戶就高達1200多萬。這些用戶大多數(shù)消費行為都是在京東上發(fā)生，很多人都天天與京東打交道，無論用戶的粘度、忠誠度，絕非單一功能的平臺可以比擬。至關(guān)重要的一點，對重慶而言，京東數(shù)據(jù)還從未用于買房客戶的匹配，是一座價值不菲的客源“金礦”，這與眾多平臺和渠道其客戶數(shù)據(jù)被反復(fù)利用，甚至對客戶產(chǎn)生了大量騷擾有著本質(zhì)的不同。可以這么說，京東房產(chǎn)正是通過大數(shù)據(jù)的篩洗，從億級京東用戶中找出意向購房人群，根據(jù)他們的消費畫像，從而精準(zhǔn)匹配與其購買力相符的好物業(yè)，為其精確提供其急需的購房信息及服務(wù)。

　　最后，在技術(shù)保障基礎(chǔ)上，京東房產(chǎn)還將跟蹤房屋交易線下服務(wù)全過程，為消費者增加京東平臺保障。京東房產(chǎn)會加強對合作房源進行"三重篩選"，確保房源信息真、服務(wù)真、優(yōu)惠真，為用戶免除虛假信息的煩惱，同時推動為用戶提供從網(wǎng)絡(luò)選房、實地看房到最終房屋交付、權(quán)證辦理的一站式管家式服務(wù)，完成從大數(shù)據(jù)導(dǎo)流、找到客戶、全面展示、在線看房、線下聯(lián)動、促成購買，直至在線支付、網(wǎng)上簽約交易的房產(chǎn)買賣全過程。

　　五問：京東等網(wǎng)銷平臺是狼還是救兵?會否打破既有的行業(yè)利益格局?

　　文?。悍慨a(chǎn)營銷從早期的代理興起，到后來房企自建營銷團隊、策劃時代、電商時代、包銷時代，直至今天抱怨被渠道綁架，這個過程，經(jīng)歷了整整近20年。如今的市場靜淡期，房子賣不動，眾多房企是不得不用渠道分銷。當(dāng)分銷渠道中長出了如XX殼般的寵然大物，其胃口已經(jīng)足以吞食掉大部分的開發(fā)利潤之時，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多房企的心理和利潤承受范圍。

　　即使面對分銷商的如此“剝削”，很多房企和經(jīng)理人還不得不“求”著人家渠道老板或區(qū)域經(jīng)理幫自己帶客，特別是市場不好的時候，狼多肉少，傳統(tǒng)渠道公司的客戶流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了所有樓盤的客戶需求。當(dāng)營銷總面子很重要，能不能打個電話來一幫真正干活的“渠道小兄弟”，成為樓盤賣不賣得動的重要因素。所以，面對高企的渠道分銷傭金，各房企還是不得不從其他費用項上挪用費用，或者，只能拖欠傭金，拉長付款周期。至于后來，職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)常流動，后來者往往幫前者擦屁股，收拾這些爛攤子和尾巴。而不滿足分銷渠道的要求，渠道便停止帶客，如何和渠道共生共存?漸變成為房企的一塊心病。

　　如當(dāng)年國美、蘇寧改變了家電業(yè)一樣，行業(yè)的痛點正是行業(yè)變革的動力。反觀經(jīng)過幾年試水的京東已經(jīng)找到了切入房地產(chǎn)市場的辦法，用戶也正在逐漸通過電商平臺進行大額交易，雖然在一段時間內(nèi)房地產(chǎn)以線下為主的銷售模式很難改變，但電商既省時又省錢的優(yōu)勢很明顯，相信未來線上的交易量會越來越大。 目前，從京東上架的房源數(shù)量來看，并不會對傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的銷售模式造成沖擊。從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有龐大的流量資源和大數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)房地產(chǎn)所無法比擬的。未來，企業(yè)的一系列舉措，或讓傳統(tǒng)地產(chǎn)中介打破固有的利益思維，做出真正的變革。

　　所以，以京東、阿里等電商平臺介入房產(chǎn)銷售，對房產(chǎn)行業(yè)本身的沖擊絕不僅僅局限于銷售渠道的改變，其互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的低成本獲客手段，勢必會給房企營銷帶來新的利潤空間。

　　后記：

　　“我們提供平臺和工具，不參與游戲，未來京東房產(chǎn)主要扮演服務(wù)商與平臺商的角色”，文健如此說。他表示：從商業(yè)模式來看，京東作為房產(chǎn)交易平臺，圍繞開發(fā)商、代理商、京東房產(chǎn)三種角色在房源展銷上將打造三種模式，包括開發(fā)商與京東直接合作的品牌直營模式、代理商與京東合作的京東聯(lián)營模式，以及開發(fā)商、代理商、京東共同打造的多方聯(lián)營模式。未來，京東房產(chǎn)作為針對房產(chǎn)行業(yè)的京東資源、產(chǎn)品、技術(shù)整合者和提供者，將為賦能行業(yè)，為房產(chǎn)電商營銷帶來新的體驗。

　　面對2020愈加不可確定的行業(yè)競爭，越來越多的標(biāo)桿房企已經(jīng)快人一步，踏出了嘗試的步伐，僅只西南區(qū)域，如融創(chuàng)、綠地、領(lǐng)地、藍光、東原等20多家品牌開發(fā)商，已經(jīng)紛紛和京東房產(chǎn)展開了不同層次的合作，在京東上開起了旗艦店，構(gòu)筑自己的網(wǎng)上全時運營中心，其“觸網(wǎng)”效果也在不斷印證著以上的諸多良好的判斷。房企“觸網(wǎng)”，面對這一并不太新的新物種，我們不可忽視，我們拭目以待。