在快餐項(xiàng)目上多次鎩羽的西貝，選擇了繼續(xù)戰(zhàn)斗。經(jīng)歷燕麥面、麥香村之后帶著XIBEI EXPRESS低調(diào)地殺了回來(lái)。這次的新模式可以承載西貝10萬(wàn)+店的快餐夢(mèng)么？

相比西貝其他快餐嘗試，XIBEI EXPRESS 從6月份開(kāi)業(yè)至今，外界對(duì)它的關(guān)注并不多。

該店位于北京北苑家園社區(qū)旁，目測(cè)不足100平，裝修時(shí)尚，無(wú)卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的內(nèi)涵。

門頭依然是“西貝莜面村”經(jīng)典logo，而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內(nèi)看到。進(jìn)入店內(nèi)，才知道這是家快餐店。

和之前西貝在上海開(kāi)的超級(jí)肉夾饃店有所不同，這家店“快餐感”似乎更強(qiáng)。

西貝這次祭出的是何拳法？這種模式能幫助它完成10萬(wàn)+店的夢(mèng)想嗎？

1  

客群調(diào)整

這次西貝瞄準(zhǔn)“年輕都市白領(lǐng)”

西貝給很多人的印象是明亮溫馨，適合家庭聚餐。而這家“XIBEI EXPRESS”打破了這一印象，聚焦于快節(jié)奏的都市年輕人。

選址：中高端商業(yè)辦公+社區(qū)的綜合地帶

該店面位于社交辦公場(chǎng)所潮驛178 B1位置，從街角路過(guò)還是比較醒目。

從北京立水橋南地鐵站出來(lái)，不到150米約3分鐘腳程，便能看到西貝莜面村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬(wàn)人口的社區(qū)，同時(shí)覆蓋周邊諸如領(lǐng)地office、北科創(chuàng)業(yè)大廈、美立方等眾多辦公樓。這種選址，決定了西貝要瞄準(zhǔn)的客群為年輕白領(lǐng)用戶。既要抓住年輕人的上班時(shí)間，也要占領(lǐng)他們的下班時(shí)間。

它沒(méi)有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣“傍大牌、走正路”，這家店周圍的餐飲業(yè)態(tài)除必勝客、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外，也有與超市配套的麻辣燙、餃子鋪等中等餐飲形態(tài)，同時(shí)滿足了商務(wù)和社區(qū)兩種客群的需求。

餐位設(shè)計(jì)：全是吧臺(tái)，走一人食路線

這家XIBEI EXPRESS的餐位，全部為類似呷哺呷哺的吧臺(tái)，沒(méi)有二人臺(tái)、四人臺(tái)，座位也是相應(yīng)配套的吧臺(tái)椅。

這種餐位設(shè)計(jì)，更適合“單人模式”。內(nèi)參君在中午就餐時(shí)段發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客都是一人或兩人來(lái)吃，三人以上組團(tuán)來(lái)吃的顧客，看到這種吧臺(tái)座位，基本會(huì)選擇離開(kāi)。餐位前設(shè)有插座，方便手機(jī)充電。許多前來(lái)就餐的顧客，一個(gè)人來(lái)，安靜點(diǎn)餐，邊看手機(jī)視頻邊吃，是典型的80后、90后就餐風(fēng)格。

特色服務(wù)：不再聚焦于家庭，也沒(méi)有經(jīng)典的親子活動(dòng)

內(nèi)參君之前曾經(jīng)采訪過(guò)幾十位寶媽，她們帶家人外出就餐，第一選擇就是西貝，因?yàn)槲髫悓?duì)帶寶寶的顧客照顧也非常周全，親子活動(dòng)也很豐富。

但在XIBEI EXPRESS店里，相對(duì)簡(jiǎn)潔“硬朗”的店面設(shè)計(jì)、吧臺(tái)式的餐位，并不適合小朋友前來(lái)就餐。店員告訴內(nèi)參君，這里更適合年輕人，也不會(huì)辦親子活動(dòng)。

從做快餐的角度來(lái)講，帶寶寶的家庭，就餐速度提不上去，很難做到極致的“快”。

2  

快餐模式

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，外賣能占到30%

曾經(jīng)，西貝麥香村叫停時(shí)，很多人把問(wèn)題歸結(jié)于它的快餐模式不夠“快”、定位不夠清晰，等等。

而XIBEI EXPRESS店中，動(dòng)線簡(jiǎn)潔、出餐迅速、SKU簡(jiǎn)化，是西貝在快餐嘗試上的一次有針對(duì)性的全面提升和優(yōu)化。

門頭設(shè)計(jì)：

沿用金字招牌，進(jìn)店才知道是快餐

這家快餐店在門頭上比較低調(diào)，依然沿用了“西貝莜面村”的招牌。如果不走進(jìn)店內(nèi)親眼看到“XIBEI EXPRESS”字樣，在外面根本無(wú)法辨認(rèn)這是一家快餐店。

西貝的超級(jí)肉夾饃、外賣專門店的門頭同樣采用了西貝莜面村的招牌，并沒(méi)有更換新品牌。

此前的燕麥面和麥香村則是啟用了獨(dú)立的品牌。當(dāng)初，麥香村的名字還引來(lái)質(zhì)疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字”。

暫停麥香村后，賈國(guó)龍?jiān)硎疽獔?jiān)定單品牌方向，他要繼續(xù)在原有領(lǐng)域優(yōu)化創(chuàng)新迭代升級(jí)。

而如今，XIBEI EXPRESS、超級(jí)肉夾饃、外賣專門店皆沿用“西貝莜面村”的金字招牌，正是“單品牌方向”的一種實(shí)踐。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)：

slogan換成“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”

在一進(jìn)店的宣傳海報(bào)上，清晰可見(jiàn)“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”的slogan。這不禁讓人聯(lián)想到此前麥香村“吃一頓好飯”的slogan。

彼時(shí)，這句話還成為麥香村眾多的爭(zhēng)議點(diǎn)之一。大家普遍認(rèn)為吃一頓好飯指向不明，怎樣才算吃上了好飯？好飯又是什么？如今，EXPRESS的“隨時(shí)隨地”似乎回答了吃上好飯的路徑。

比如，今年多家品牌都在積極嘗試的“全時(shí)段經(jīng)營(yíng)”。

與商場(chǎng)店11：00～21:00的營(yíng)業(yè)時(shí)間不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐時(shí)間段，晚餐延長(zhǎng)了半個(gè)小時(shí)。7:30～21:30的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，迎合年輕消費(fèi)群體全日制的飲食習(xí)慣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

砍掉大半SKU，炒制及燉制的菜品舍棄

在產(chǎn)品選擇上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。

不過(guò)，在sku數(shù)量上砍掉了大半，將需要炒制及燉制的菜品舍棄，選擇了更易明檔現(xiàn)場(chǎng)烹飪的菜品，保證出餐速度及口味穩(wěn)定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同時(shí)，又推出了酸辣粉、羊雜湯等菜品。在早、午、晚不同時(shí)段，產(chǎn)品也分別做了不同設(shè)計(jì)搭配。早餐提供羊雜湯、豆?jié){、粥等；午餐基本以套餐為主，包含有面，米飯，酸辣粉，涼皮等主食，再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配，提供了至少12種選擇的余地。單點(diǎn)的小吃小喝也分別在10種以上，滿足個(gè)性化需求。

從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥面，到主營(yíng)產(chǎn)品從小碗菜、手抓飯到湯面、掛面不斷調(diào)整的麥香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市場(chǎng)教育成本相對(duì)較低，而且更容易吸引對(duì)品牌高度認(rèn)可的消費(fèi)人群。

外賣強(qiáng)勢(shì)：

占比達(dá)30%，距離賈國(guó)龍的愿景不遠(yuǎn)了

有數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，西貝在餓了么外賣營(yíng)業(yè)額翻了15倍，2017年整體外賣營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破4億。去年7月，賈國(guó)龍透露，外賣占整體營(yíng)收的16%~18%，未來(lái)希望外賣占比目標(biāo)能超過(guò)40%-50%。

在這家“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開(kāi)辟了專門的外賣通道。

據(jù)店長(zhǎng)介紹，該店堂食日客流在300左右，人均40元；外賣日均單約為200，客單價(jià)在30元左右?？梢?jiàn)，外賣已占據(jù)該店整體日營(yíng)收的30%以上。

這樣看來(lái)，該店在距離實(shí)現(xiàn)賈國(guó)“外賣占一半以上”的愿景不遠(yuǎn)了。

3  

就餐體驗(yàn)

全部微信點(diǎn)餐，客單價(jià)仍然不低

在XIBEI EXPRESS，內(nèi)參君感受到最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是“快”。

這里沒(méi)有聊天的氣氛，顧客就餐速度也會(huì)加快。內(nèi)參君探店當(dāng)天中午，顧客吃飯最快的只要12分鐘。

由于店鋪面積減小，又減少了服務(wù)環(huán)節(jié)，西貝員工可以將更多精力專注于提升效率。從現(xiàn)在XIBEI EXPRESS的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，38個(gè)的堂食座位在中午高峰時(shí)段幾乎全部坐滿，據(jù)內(nèi)參君測(cè)算，當(dāng)天中午單個(gè)餐位30分鐘最高翻臺(tái)能做到3次。

點(diǎn)餐體驗(yàn)：

全部是微信自助點(diǎn)餐，沒(méi)有菜單

這家XIBEI EXPRESS店里，沒(méi)有其他西貝門店中熱情幫你點(diǎn)餐、講解、推薦的服務(wù)，甚至連菜單都沒(méi)有，全部是微信自助點(diǎn)餐形式，服務(wù)員只負(fù)責(zé)送餐到桌。

對(duì)于不習(xí)慣用微信的老年人來(lái)說(shuō)，這種點(diǎn)餐形式相當(dāng)于一種“屏蔽”。內(nèi)參君探店當(dāng)天，有老年人進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)是這種形式，對(duì)移動(dòng)設(shè)備不熟悉，無(wú)法點(diǎn)單就餐，服務(wù)員便告知其到有卡座的商場(chǎng)店。

客單價(jià)：

40元左右，超過(guò)35元的“快餐生命線”

XIBEI EXPRESS店里，“酸菜牛肉湯莜面條套餐”、“牛肉泡饃+肉夾饃套餐”、“酸湯掛面+肉夾饃套餐”價(jià)格均為36元，如果一人食，加上飲品，客單價(jià)普遍在40元左右。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，很多顧客都反映，作為快餐來(lái)講，40元左右“有點(diǎn)貴了”、“性價(jià)比并不高”。

之前西貝在上海開(kāi)的超級(jí)肉夾饃，套餐也在29元~49元之間，也有不少人喊貴。有種觀點(diǎn)是，客單價(jià)35元是一條“快餐生命線”，高于35元的快餐很難做，北京很多快餐的客單價(jià)都在30元左右。

一位從事快餐多年的資深餐飲人分析，高客單價(jià)和低客單價(jià)是兩個(gè)不同的思路，一個(gè)重品質(zhì)感，一個(gè)重效率。

西貝一直以來(lái)走的都是品質(zhì)路線，寧肯賣貴的東西，用品質(zhì)吸引人來(lái)消費(fèi)?，F(xiàn)在40元的客單價(jià)，在這個(gè)快餐的消費(fèi)場(chǎng)景里，其實(shí)是偏高的，要看它長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)，品質(zhì)感能不能抵消高客單帶來(lái)的壓力。

4  

小結(jié)

從2016年的西貝燕麥面，到2017年的麥香村，西貝一直在快餐的道路上嘗試。之前的叫停，也讓很多餐飲人感到惋惜。

但“快”這條路，西貝沒(méi)有放棄。每一個(gè)模式都是一種探索，體現(xiàn)著西貝對(duì)于“快”的理解。

不管是快餐，還是正餐，西貝從西北菜起家，選擇的賽道遠(yuǎn)比海底撈更復(fù)雜。如果打個(gè)比方，相當(dāng)于一個(gè)在平路上跑，一個(gè)在山路上跑，西貝能到今天這個(gè)體量，已經(jīng)證明了這家企業(yè)擁有非常強(qiáng)大的系統(tǒng)和支撐。

他們?cè)诳觳皖I(lǐng)域的探索，給普通餐飲人的借鑒意義也許更大。

西貝最新的快餐探索，已經(jīng)呈現(xiàn)出三種店型：外賣專門店、超級(jí)肉夾饃、XIBEI EXPRESS。

外賣專門店：專注外賣，提高出餐速度和外賣品質(zhì)；

超級(jí)肉夾饃：?jiǎn)纹窇?zhàn)略，菜單、套餐都圍繞具有零售屬性的“肉夾饃”；

XIBEI EXPRESS：主打一個(gè)“快”字，做一人食，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)。

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