自合景摩方購(gòu)物中心進(jìn)駐并引入大批網(wǎng)紅品牌之后，崇文門商圈的老項(xiàng)目紛紛進(jìn)入調(diào)整期。

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，陷入品牌老化難題的新世界百貨崇文店終于啟動(dòng)大規(guī)模品牌調(diào)整，甚至撤掉了幾乎所有香港潮牌。而這正是商圈新進(jìn)玩家港資背景的合景摩方自身所具有的品牌優(yōu)勢(shì)之一。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，崇文門商圈并不是傳統(tǒng)商圈，最早因新世界百貨崇文店興起和帶動(dòng)逐漸發(fā)展至今，若該商場(chǎng)能與商圈內(nèi)其他項(xiàng)目形成錯(cuò)位，并將服務(wù)好重點(diǎn)目標(biāo)客群作為調(diào)整方向，將促使商圈形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和良性發(fā)展。

重排品類格局

記者走訪時(shí)看到，新世界百貨崇文店改變了業(yè)態(tài)格局和空間布局。商場(chǎng)北區(qū)一層的鞋區(qū)已經(jīng)撤去了所有的貨架，全部處于折扣甩賣中。南區(qū)一層置換了部分品牌，撤去了CHOCOLATE、Aape、GAP、OYSHO等品牌，同時(shí)增設(shè)了美妝、腕表、運(yùn)動(dòng)等品牌。在南區(qū)中庭位置增加了鞋區(qū)，目前已經(jīng)有Kisscat和ReeMoor品牌進(jìn)駐。

商圈內(nèi)新項(xiàng)目的開業(yè)加速了新世界崇文店的改造調(diào)整。實(shí)際上，不久前，商場(chǎng)南區(qū)剛剛引入潘多拉、悅詩(shī)風(fēng)吟以及FILA FUSION等連鎖品牌。商場(chǎng)收銀員介紹稱，商場(chǎng)整體調(diào)整改造最早是從六、七月開始的，上述連鎖店鋪也是那時(shí)開始陸續(xù)進(jìn)駐的，但具體什么時(shí)間調(diào)整完畢暫不確定。該人員還直言，現(xiàn)在新世界百貨崇文店一天一個(gè)樣子，調(diào)整一直在加速。

新世界百貨崇文店市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，此次調(diào)整屬于集團(tuán)的品牌策略調(diào)整，新世界百貨崇文店已經(jīng)立足于北京市場(chǎng)20年整，需要引入一些新的元素，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。關(guān)于新世界百貨崇文店的具體調(diào)整方向，截至記者發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

雖然對(duì)北京崇文門商圈單個(gè)門店的調(diào)整方向不得而知，但記者通過新世界百貨的最新財(cái)報(bào)看到了集團(tuán)整體定位部署，集團(tuán)根據(jù)各門店的經(jīng)營(yíng)狀況疏理相應(yīng)的市場(chǎng)定位，將全國(guó)門店劃分為“新型百貨”、“類購(gòu)物中心”、“鄰里中心”和“城市奧萊”4個(gè)類別，繼而按照“一店一策”的管理模式確立門店經(jīng)營(yíng)策略。通過對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，使門店呈現(xiàn)新的商業(yè)變化。

實(shí)際上，在此次調(diào)整之前，新世界百貨崇文店在漸進(jìn)摸索轉(zhuǎn)型之路。今年9月對(duì)衛(wèi)生間進(jìn)行了改造，并引入快速專柜收銀，希望提升整體消費(fèi)環(huán)境和結(jié)賬速度。暑期推出電商平臺(tái)“新閃購(gòu)”，并專設(shè)“新閃購(gòu)”粉絲群，實(shí)時(shí)發(fā)布更新優(yōu)惠活動(dòng)信息等。引入自營(yíng)品牌N+Baby、N+優(yōu)品以及N+便利店，自營(yíng)業(yè)態(tài)銷售收益占比升至30.9%。

項(xiàng)目老化瓶頸

新世界百貨崇文店在北京已有20年歷史，曾以“60小時(shí)不打烊”等活動(dòng)被視為內(nèi)地百貨營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，更是曾經(jīng)創(chuàng)下一小時(shí)銷售過百萬(wàn)元的紀(jì)錄。但近幾年，百貨業(yè)市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)，新世界轉(zhuǎn)型的速度卻顯得有些滯后。

在消費(fèi)需求極速更新迭代，商業(yè)模式日新月異的今天，有消費(fèi)者坦言，如今去逛新世界百貨崇文店，已經(jīng)不知道該買什么了。

北京商報(bào)記者持續(xù)關(guān)注該商場(chǎng)發(fā)展，雖然新世界百貨崇文店在格局和餐飲業(yè)態(tài)上不斷調(diào)整，但主力門店更換的卻很少。例如南區(qū)項(xiàng)目曾以GAP為主力店，這些年快時(shí)尚一度走弱，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)消費(fèi)，所以替換主力品牌是必然趨勢(shì)。

此外，品牌相似度也是商場(chǎng)的通病，所以在品牌中尋求差異化發(fā)展也是新世界百貨崇文店的主要目標(biāo)。記者注意到，為了與其他項(xiàng)目品牌形成錯(cuò)位，該商場(chǎng)引入了一些品牌的精品門店，例如大眾購(gòu)買較多的運(yùn)動(dòng)品牌FILA旗下的潮流品牌 FILA FUSION和阿迪達(dá)斯originals。據(jù)新世界百貨阿迪達(dá)斯精品店的人員介紹，該門店重裝開業(yè)之后，單日銷售額突破了70萬(wàn)元，達(dá)歷史新高。

整個(gè)崇文門商圈都面臨類似的問題，也都在漸進(jìn)式摸索改良方案。國(guó)瑞城引入大量當(dāng)紅餐飲品牌，希望借此引流；新開業(yè)的合景摩方購(gòu)物中心更是完全打破了這個(gè)傳統(tǒng)商圈的老化面貌，帶來(lái)大批網(wǎng)紅茶飲和餐飲品牌，以諸多明星潮牌吸引年輕人“打卡”。

郭增利表示，百貨應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者需求回歸吃、穿、用、玩。目前新世界百貨在“玩”上稍有欠缺，更應(yīng)圍繞進(jìn)店顧客進(jìn)行調(diào)整。加強(qiáng)“玩”的部分不是商場(chǎng)的主力，而是應(yīng)作為服務(wù)功能，這樣將能克服百貨面積上的局限，顧客也能享受到類似購(gòu)物中心的待遇。

找準(zhǔn)客群定位

目前的崇文門商圈屬于區(qū)域性.生.活服務(wù)商圈，并沒有一個(gè)明確的商圈定位。郭增利認(rèn)為，商圈內(nèi)的國(guó)瑞城作為購(gòu)物中心，勢(shì)必以生活服務(wù)中心為主，消費(fèi)客群以該區(qū)域的家庭消費(fèi)為主；合景摩方整體定位比較明確，以潮流、時(shí)尚為主線，細(xì)分了整個(gè)商圈的客群，以“95后”、“00后”為目標(biāo)。新世界百貨從一開始服務(wù)的客群就相對(duì)比較寬泛，若能夠在此次調(diào)整中挑出自己的主要客群，根據(jù)這部分消費(fèi)者的需求去做調(diào)整則會(huì)更利于未來(lái)發(fā)展。

對(duì)于商圈中起家最早的新世界百貨而言，迎合周邊項(xiàng)目更利于商圈發(fā)展。郭增利指出，20年前正是有了新世界百貨的進(jìn)駐，崇文門商圈才逐漸形成。而近年來(lái)隨著一些項(xiàng)目不斷進(jìn)駐，新世界百貨的龍頭地位相對(duì)削弱，新世界百貨的體量雖大，但仍需要配合其他項(xiàng)目尋找差異化，這樣才利于整個(gè)商圈的良性循環(huán)發(fā)展。

隨著主力消費(fèi)群的年齡層越來(lái)越低，商場(chǎng)也不斷加碼年輕時(shí)尚化，對(duì)于崇文門商圈追求年輕化，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，增強(qiáng)娛樂和教育業(yè)態(tài)占比會(huì)促進(jìn)商圈發(fā)展。崇文門區(qū)域不僅對(duì)應(yīng)的是周邊居民消費(fèi)，更多的是來(lái)自其他區(qū)域的消費(fèi)者。在商圈結(jié)構(gòu)上，餐飲、娛樂、教育等業(yè)態(tài)則需要大量增加?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是追求生活方式的體驗(yàn)，所以參加一些有意思的活動(dòng)、逛有趣的門店對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力。目前各大項(xiàng)目已經(jīng)意識(shí)到餐飲的重要性，但在教育和娛樂方面相對(duì)薄弱。