（原標(biāo)題：蘋果為中國市場度身定制“奢侈品”，消費者真的熱情不再？）

錢童心

在喬布斯時代的蘋果新品發(fā)布會上，喬布斯有一句經(jīng)典的名言：“還有一件事”（One More Thing）。然后他會帶來最大的驚喜，令千萬果粉徹夜難眠。

不過這種激動人心的時刻，在后喬布斯時代越來越少見。當(dāng)?shù)貢r間9月12日，三款蘋果iPhone X系列手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布――除了尺寸和價格，再無令人驚嘆之處。

一名叫“銀河童”的網(wǎng)友甚至總結(jié)說，“為了不讓你們知道新iPhone沒有什么升級，我們（蘋果公司）把上一代機(jī)器（X）下架了?！?/p>

蘋果的核心創(chuàng)新策略已經(jīng)發(fā)生根本變化。

“越做越大，越賣越貴”，蘋果正在這條“精英道路”上堅定不移地走下去。

對蘋果公司而言，新品推出與大幅漲價當(dāng)然算是好消息。

“更大更貴”，似乎更好賣？

“更大的顯示屏，不一樣的開始?！碧O果在9月12日新品發(fā)布會當(dāng)天所有的設(shè)備登錄頁面中用格外顯眼又略顯笨拙的字體寫道。當(dāng)天，蘋果一口氣發(fā)布了iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款智能手機(jī)。

發(fā)布會結(jié)束后，第一財經(jīng)記者來到蘋果芝加哥密歇根大道的蘋果商店進(jìn)行采訪。這一蘋果商店去年10月剛剛揭幕，位置極佳：透過全玻璃的店面，芝加哥河的全景盡收眼底。開業(yè)時，蘋果CEO庫克曾親自前來揭幕。

第一財經(jīng)記者在店里觀察了兩個小時左右，還意外經(jīng)歷了一場半小時以上的停電。店里的客人并不多，大多數(shù)都是因為蘋果設(shè)備故障來維修的。

當(dāng)記者問他們對于蘋果發(fā)布的新品有什么看法時，一些人表示，新的iPhone價格太高，自己的手機(jī)還能正常使用，不考慮購買。

但也有感興趣的客戶。“蘋果的產(chǎn)品很酷，屏幕更大了，而且還能支持雙卡雙待。這對于商務(wù)出行人士也許是個很好的選擇?！痹阢y行上班的David告訴第一財經(jīng)記者。

在中國香港某咨詢公司上班的Nicole也是店里的顧客之一。她對第一財經(jīng)記者表示：“本來我對iPhone有多創(chuàng)新并不抱有期待，唯一的訴求就是有雙卡雙待，這樣出差時候比較方便。現(xiàn)在這一功能已經(jīng)具備，而且屏幕更大，我想我會把手上所有的iPhone全部賣掉套現(xiàn)，來換一部新手機(jī)?！?/p>

一對前來芝加哥旅游的中國年輕情侶則對第一財經(jīng)記者表示，他們很想購買新出的iPhone XS Max手機(jī)，但因為網(wǎng)上預(yù)約一周之后才能發(fā)貨，那時候他們已經(jīng)回中國了，所以只好作罷。

還有一部分顧客對第一財經(jīng)記者表示，他們認(rèn)為相比新款iPhone而言，對蘋果手表的新功能更感興趣。“這可能會是一個很好的禮物?！币晃幻蠰isa的女士對第一財經(jīng)記者表示。

出乎記者意料的是，當(dāng)被問到新iPhone哪幾款手機(jī)支持雙卡雙待模式的時候，一名年輕的蘋果店員對第一財經(jīng)記者表示，他并不了解。在同事的幫忙下，他才告訴記者這一功能可在iPhone XS Max當(dāng)中實現(xiàn)。

一位國內(nèi)的蘋果分析師對第一財經(jīng)記者表示：“每年蘋果的發(fā)布會都會被行業(yè)內(nèi)詬病創(chuàng)新不足。但是大家沒有談的是，蘋果每次推動的新功能，比如Face ID，對其他行業(yè)的推動作用是很大的，也在引領(lǐng)其他平臺，比如安卓的轉(zhuǎn)型，因此蘋果的創(chuàng)新往往是大量的商業(yè)化和規(guī)?；膽?yīng)用，這也與蘋果本身的規(guī)模相關(guān)?！?/p>

他還表示，蘋果在海外市場推出eSim版本的iPhone，預(yù)期能夠推動運營商對eSim功能的支持，這也是只有蘋果才能夠做到的。

做電子產(chǎn)品中的“迪奧”

曾與蘋果創(chuàng)始人喬布斯一起共事的蘋果前CEO約翰?斯卡利（John Sculley）表示：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司?！彼箍ɡJ(rèn)為，蘋果的高端策略是“聰明”的，它想成為電子產(chǎn)品中的“迪奧”。

這位曾在上個世紀(jì)80年代至90年代擔(dān)任蘋果CEO的元老告訴美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）First Money的記者，蘋果正在采取一種非常精雕細(xì)琢的策略，通過銷售更多高端機(jī)型來提升盈利。

“盡管蘋果僅占到全球智能手機(jī)市場份額的15%，但它占有了這一市場90%的利潤?！彼f。

2006年，蘋果的年銷售額只有不到200億美元，凈利潤不到20億美元。喬布斯打造的iPhone，讓蘋果脫穎而出。庫克畢竟是一位成功的職業(yè)經(jīng)理人，在喬布斯之后又創(chuàng)造了蘋果的盈利神話。截至2017年底，蘋果當(dāng)年的總營收已達(dá)2006年的11倍，為2290億美元（約合1.57萬億元人民幣），這是標(biāo)普500公司中排名第四高的；而凈利潤增速更是在十年里增長了20多倍，達(dá)到484億美元（約合3300億元人民幣），也成為美股上市公司中利潤最高的企業(yè)。

斯卡利表示，智能手機(jī)和其他智能硬件行業(yè)正在從快速創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到更加循序漸進(jìn)的演變通道中。

令人懷念的199美元蘋果手機(jī)時代。來源：網(wǎng)絡(luò)

他指出，三星在智能手機(jī)中加入更多功能的策略正在遭遇風(fēng)險，而蘋果則是放慢創(chuàng)新的步伐，退而觀望消費者口味的變化，并尋求符合他們口味的產(chǎn)品方案。

近年來，硅谷的硬件科技企業(yè)正在陷入低迷。運動相機(jī)制造商GoPro股價已經(jīng)跌至歷史最低點，相比兩年前17美元的價格跌去了近三分之二。上個月剛剛上市的智能音箱企業(yè)索諾斯（Sonos）一度希望打破智能硬件低迷的魔咒。然而兩天前公司發(fā)布首份財報后，股價大跌超過20%。Sonos也是蘋果智能音箱HomePod最為強(qiáng)勁的競爭對手。

硬件公司最大的挑戰(zhàn)，在于銷售增長很快就會遇到瓶頸，這當(dāng)然也包括iPhone。硅谷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)新戰(zhàn)略分析師米蘭妮（Carolina Milanesi）對第一財經(jīng)記者表示：“投資人越來越害怕業(yè)務(wù)模式單一的公司，企業(yè)研發(fā)新品的能力將決定它是否贏得市場的追捧。就連蘋果每次發(fā)布新iPhone時，也承受同樣的壓力。”

這也催生了硬件公司通過加入更多軟件和服務(wù)來提升產(chǎn)品附加值的趨勢。斯卡利就認(rèn)為，蘋果保持對服務(wù)業(yè)務(wù)的投資策略是正確的，并且在未來的智能聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果還將在車聯(lián)網(wǎng)和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）領(lǐng)域投入更多。

不過，效仿需謹(jǐn)慎。這種策略或許也只有在蘋果身上能夠產(chǎn)生最為明顯的效果。

GoPro早在首次公開發(fā)行（IPO）時就表示，他們的盈利模式可以通過來自于GoPro設(shè)備所產(chǎn)生的媒體內(nèi)容變現(xiàn)。但直到今天，GoPro通過內(nèi)容產(chǎn)生的收入仍然寥寥無幾。而今天，蘋果正在大力投入視頻原創(chuàng)內(nèi)容，未來這些內(nèi)容也將被整合進(jìn)蘋果盡可能多的硬件設(shè)備中。

蘋果中國“褪色”

每次的蘋果發(fā)布會，都會引發(fā)中國社交媒體的熱烈討論。

但最新的一份調(diào)研報告顯示，中國消費者對蘋果的熱情正在減退，他們轉(zhuǎn)而開始支持國產(chǎn)品牌的科技公司。

市場調(diào)研公司鉑慧（Prophet）于蘋果發(fā)布會當(dāng)天發(fā)布了一項“中國品牌相關(guān)性指數(shù)”的調(diào)研報告。報告中所揭示的與當(dāng)今中國消費者最息息相關(guān)的十大品牌中，蘋果并不在列。

支付寶和安卓系統(tǒng)（Android）憑借強(qiáng)大的品牌相關(guān)性分別位列榜單第一名和第二名。微信、華為及微軟緊隨其后，躋身前五強(qiáng)。排名前十的企業(yè)中，除了英特爾外幾乎全被中國企業(yè)占領(lǐng)，新晉上榜十強(qiáng)的還包括美團(tuán)。排名前50的品牌中，中國本土品牌占據(jù)了30家，而2016年的這一數(shù)字只有18家。

鉑慧的調(diào)研結(jié)果認(rèn)為，中國品牌正在日漸擴(kuò)大影響力。

這一排名是針對1.3萬名中國消費者進(jìn)行調(diào)研所得出的。排名體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新性和用戶聚焦等維度。報告也反映了蘋果這家市值過萬億美元的手機(jī)制造巨頭在中國面臨的挑戰(zhàn)。

根據(jù)近期多家研究機(jī)構(gòu)公布的報告，華為在2018年第二季度全球智能手機(jī)出貨量排名中超越蘋果首次躋身全球第二。這也是七年以來，三星和蘋果獨占全球智能手機(jī)排行前兩位的格局首次被打破。

鉑慧高級合伙人加布（Benoit Garbe）對第一財經(jīng)記者表示：“中國消費者正在變得越來越成熟，我們看到高質(zhì)量的中國企業(yè)品牌正在躍升?！?/p>

一家在美上市的中國企業(yè)創(chuàng)始人對第一財經(jīng)記者表示：“雖然中國品牌正在獲得空前的發(fā)展機(jī)遇，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)新度以及從品牌層面引領(lǐng)消費者的理念方面做得仍然不夠，要提升品牌長期的溢價，贏得用戶的忠誠度，就必須在提升品牌的獨特性和差異化方面下功夫?！?/p>