這是慕思的心血來(lái)潮?或只是“冬奧”來(lái)臨之前蹭下熱度?

　　要想打造一個(gè)品牌，一個(gè)高端品牌，企業(yè)家們除了擅長(zhǎng)的“用處”視角，還要培養(yǎng)另一種運(yùn)用“無(wú)用”的能力。這種“無(wú)用之用”的能力，將成為構(gòu)建其創(chuàng)新型企業(yè)、鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵所在。

　　作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

　　為“冬奧”加油

　　1月15日，距離冬奧會(huì)開(kāi)幕(2月4日)還有不足20天之際，位于亞熱帶氣候的廣東東莞熱鬧非凡。當(dāng)?shù)氐囊患掖砥髽I(yè)慕思集團(tuán)將新落成的智能制造工業(yè)園(又稱“超級(jí)工廠”)精心裝扮成“夢(mèng)幻般的冰雪世界”，為即將到來(lái)的重大標(biāo)志性活動(dòng)北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)加油助威。

　　據(jù)悉，這次名為 “北奧探夢(mèng) 魅力冰雪季”的項(xiàng)目是經(jīng)北京冬奧組委備案、冬奧會(huì)前期全國(guó)性的冬奧頒獎(jiǎng)文化主題活動(dòng)，旨在推進(jìn)群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神、全面助力北京冬奧。在慕思集團(tuán)舉辦的是其全國(guó)巡回活動(dòng)的東莞一站。

　　為此，慕思顯然下了很大功夫，不但在新落成的工業(yè)園區(qū)精心布置出冰雪世界的模樣和氛圍，還搭建起仿真冰場(chǎng)、滑雪空間、冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展，并設(shè)置了冠軍運(yùn)動(dòng)員分享、冬奧頒獎(jiǎng)文化主題體驗(yàn)、冰舞演出、滑雪培訓(xùn)、群眾體驗(yàn)冰上運(yùn)動(dòng)以及冬奧知識(shí)問(wèn)答等互動(dòng)體驗(yàn)，讓冰雪資源稀缺的東莞也能享受到冰雪運(yùn)動(dòng)的奇趣。活動(dòng)期間，2010年溫哥華冬奧會(huì)短道速滑冠軍張會(huì)、中國(guó)女子短道速滑隊(duì)世錦賽冠軍肖涵以及奧運(yùn)冠軍陳偉強(qiáng)、王麗萍等冠軍代表團(tuán)出席了活動(dòng)。

　　這是慕思的心血來(lái)潮?或只是冬奧來(lái)臨之前蹭下熱度?顯然不是，1月16日，中國(guó)下一代教育基金會(huì)青少年冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)在東莞慕思新工業(yè)園正式開(kāi)營(yíng)。慕思總裁姚吉慶在發(fā)言中宣稱：慕思與中國(guó)下一代教育基金會(huì)繼續(xù)深入合作，努力將‘冰雪運(yùn)動(dòng)’打造成我們專屬的青少年體育運(yùn)動(dòng)公益品牌。

　　6個(gè)月前，隨著世界自由式滑雪運(yùn)動(dòng)冠軍、滑雪天才少女谷愛(ài)凌走進(jìn)慕思“超級(jí)工廠”，慕思就此拉開(kāi)了參與冰雪運(yùn)動(dòng)的序幕。當(dāng)時(shí)，它宣布向中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐款100萬(wàn)元推動(dòng)“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”公益活動(dòng)，助力青少年運(yùn)動(dòng)、睡眠與健康成長(zhǎng)。此次青少年冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)營(yíng)，標(biāo)志著“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”公益項(xiàng)目進(jìn)入正式實(shí)施階段。據(jù)悉，該善款將用于購(gòu)買捐贈(zèng)體育運(yùn)動(dòng)物資，及后續(xù)對(duì)中小學(xué)生開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的支持，讓更多青少年參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

　　雖然冰雪運(yùn)動(dòng)看似冷門，但自申辦2022年冬奧會(huì)成功后，國(guó)家關(guān)于冰雪產(chǎn)業(yè)的政策頻頻出臺(tái)，根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，2023年國(guó)家將“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，2025年相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模期望達(dá)到萬(wàn)億元。冰雪項(xiàng)目將成為全民健身運(yùn)動(dòng)的重要組成部分，快速增長(zhǎng)的場(chǎng)地設(shè)施正在“南展西擴(kuò)東進(jìn)”——也就是說(shuō)，“冰雪線”攻入位于熱帶的廣東、海南也是題中之義。

　　看得出，國(guó)家對(duì)以冬奧會(huì)為契機(jī)發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)是戰(zhàn)略性的安排;而熱愛(ài)“運(yùn)動(dòng)”、全力推廣“運(yùn)動(dòng)+睡眠”健康睡眠文化的慕思在行動(dòng)上也相當(dāng)認(rèn)真。難怪有媒體這樣評(píng)價(jià)：這場(chǎng)“又燃又酷”的活動(dòng)，給冰雪資源稀缺的南粵民眾展示了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的新范式，也是大灣區(qū)企業(yè)響應(yīng)“北冰南移”號(hào)召、參與推動(dòng)“冰雪經(jīng)濟(jì)”的一次“破冰”。

　　持續(xù)發(fā)力“運(yùn)動(dòng)+睡眠”

　　說(shuō)起慕思，這家企業(yè)絕不簡(jiǎn)單。

　　它不但是健康睡眠系統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)者、國(guó)內(nèi)軟體家具行業(yè)的頭部品牌，而且是國(guó)內(nèi)堅(jiān)持高端品牌運(yùn)營(yíng)的少數(shù)幾家企業(yè)之一——而且，它將高端運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)延伸到了海外。

　　“十四五”規(guī)劃中明確指出要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，并在消費(fèi)領(lǐng)域“培育出屬于中國(guó)的高端品牌”。然而，建設(shè)高端品牌何其之難?原因在于它不僅僅是提升價(jià)格那么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)營(yíng)價(jià)值;它不單單是賣產(chǎn)品的廠家思維，而是以客戶為中心的發(fā)展模式;不追求基于規(guī)模的單一成本優(yōu)勢(shì)，而走向基于自身特點(diǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)……一句話，高端品牌帶來(lái)的不僅是核心用戶與市場(chǎng)的升級(jí)，也帶來(lái)核心業(yè)務(wù)價(jià)值的升級(jí)，更是在前兩者基礎(chǔ)上核心優(yōu)勢(shì)的重塑。

　　以慕思的發(fā)展為例，它在創(chuàng)業(yè)早期就鮮明提出睡眠系統(tǒng)的概念，創(chuàng)新出不同于床墊和床的新品類，同時(shí)圍繞客戶需求、整合全球睡眠資源展開(kāi)價(jià)值運(yùn)營(yíng)，從而形成了自己鮮明的差異化定位。在此基礎(chǔ)上，慕思又不斷進(jìn)行價(jià)值升維，不但發(fā)展出基于六根(眼、耳、鼻、舌、身、意)的全場(chǎng)景體驗(yàn)文化，近幾年又在健康的大主題下繼續(xù)升維，全方位探索睡眠與運(yùn)動(dòng)的良性互動(dòng)，將其在精神文化和生活方式領(lǐng)域高端價(jià)值運(yùn)營(yíng)釋放得淋漓盡致。

　　這里必須澄清幾個(gè)誤區(qū)：高端品牌是用戶的心理認(rèn)知，而不僅是企業(yè)高端零件的搭配;它是一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，而不是單方面的廣告轟炸就能奏效;它的主戰(zhàn)場(chǎng)往往不是產(chǎn)品功能(雖然也很重要)，而是在用戶的精神世界里深耕。

　　即使在體育運(yùn)動(dòng)上的營(yíng)銷策劃，慕思也頗有講究：一方面該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)必須是針對(duì)高凈值人群的;另一方面無(wú)論項(xiàng)目還是個(gè)人都是其中的佼佼者(或冠軍)。比如，2018年慕思成為澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱“澳網(wǎng)”) 全球合作伙伴，成為全球四大滿貫賽事之一的澳網(wǎng)首家合作的高端寢具品牌、2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯官方指定寢具——攜手姚基金，在姚明、葉莉、易建聯(lián)等數(shù)百位體育名人和嘉賓的見(jiàn)證下，開(kāi)啟了第十一屆慕思全球睡眠文化之旅，緊接著攜手科比舉行"慕思籃球王全國(guó)挑戰(zhàn)賽"。2020年則成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域冠軍球隊(duì)中國(guó)女排的官方贊助商，并開(kāi)啟情感互動(dòng)模式，聯(lián)合人民網(wǎng)、中國(guó)女排共同發(fā)起“全民夢(mèng)想，有球必應(yīng)”征集活動(dòng)2021開(kāi)年簽約贊助世界網(wǎng)球冠軍張帥……

　　乍觀之下，睡眠和運(yùn)動(dòng)似乎沒(méi)什么關(guān)系，甚至有些對(duì)立，因?yàn)榍罢咝枰察o與入睡，后者需要?jiǎng)×遗c清醒，但在健康的主題下，兩者又達(dá)到了統(tǒng)一：良好的睡眠對(duì)健康十分重要，而適度的運(yùn)動(dòng)更是如此。再進(jìn)一步分析，兩者又變成了互動(dòng)促進(jìn)關(guān)系，運(yùn)動(dòng)有助于睡眠，成為力求倡導(dǎo)健康的慕思的最佳助推器;反過(guò)來(lái)良好的睡眠似乎對(duì)運(yùn)動(dòng)人士獲得佳績(jī)有利……因此，“睡眠+運(yùn)動(dòng)”就成為健康生活方式的最佳伴侶，更成為慕思品牌的健康生活新主張。

　　這個(gè)時(shí)候，慕思已經(jīng)完成了對(duì)其核心優(yōu)勢(shì)的重塑，其核心能力不僅僅是全球資源整合下的睡眠系統(tǒng)這一物理產(chǎn)品，而是對(duì)持有睡眠+運(yùn)動(dòng)等相同理念人群的生活方式的滿足;已不僅僅是智能科技產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，而是深植于顧客精神深處的品牌文化認(rèn)同與創(chuàng)造性(私人定制)模式。這時(shí)候的高端不是產(chǎn)品概念，也不是渠道概念，才真正上升為品牌和戰(zhàn)略概念，才真正稱得上為高端品牌。

　　高端品牌建設(shè)的“無(wú)用之用”

　　近日，我受廣東省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的邀請(qǐng)，在其主辦的“品牌強(qiáng)國(guó)先行論壇”上解讀《三個(gè)轉(zhuǎn)變和“十四五”規(guī)劃》。

　　在研讀相關(guān)文件的過(guò)程中，我從更宏觀的視野發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題的內(nèi)在原因：為什么品牌喊了這么多年，但專業(yè)運(yùn)作的品牌、高端品牌和全球化品牌卻少得可憐?為什么創(chuàng)新標(biāo)榜了那么多年，還是在太多企業(yè)缺乏核心能力?為什么提“三個(gè)轉(zhuǎn)變”和“高質(zhì)量發(fā)展”?這是因?yàn)椋^(guò)去三四十年企業(yè)的發(fā)展靠的是物質(zhì)要素，靠的是人口的紅利、土地的紅利、資本的紅利、制造的規(guī)模紅利，而未來(lái)的創(chuàng)新要靠創(chuàng)造要素，要靠知識(shí)的紅利、技術(shù)的紅利、文化的紅利。

　　過(guò)去，很多老板和企業(yè)家習(xí)慣性的問(wèn)題是：對(duì)我有什么用?甚至更直接——能幫我賺多少錢?他們甚至對(duì)不能“變現(xiàn)”的品牌投資嗤之以鼻，認(rèn)知相當(dāng)膚淺——要么認(rèn)為僅僅是認(rèn)別符號(hào)，要么將之當(dāng)作短期經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果，一旦經(jīng)營(yíng)受到波動(dòng)，最先縮減的往往是品牌推廣費(fèi)用(甚至原本就少得可憐的品牌投入份額)。

　　在家居行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)(即使是少數(shù)幾家上百億規(guī)模的企業(yè))仍然將廣告代言人的目標(biāo)指向渠道建設(shè)，經(jīng)營(yíng)的重心還是產(chǎn)品、渠道和終端，這樣的品牌只能算是渠道品牌的水平，在真正的消費(fèi)者心中則沒(méi)有太清晰的品牌印象，更談不讓品牌忠誠(chéng)度了。

　　當(dāng)然，這似乎可以解讀為企業(yè)發(fā)展不同階段的問(wèn)題，或者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路線選擇的不同。但在慕思的實(shí)踐中，我們看到：它在創(chuàng)業(yè)之初就提出“賣的不是床墊，而是健康睡眠”理念，開(kāi)啟顧客關(guān)系運(yùn)營(yíng)(每年圣誕節(jié)都給消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，一送就堅(jiān)持了十多年);在它5歲的時(shí)候(2009年)，就啟動(dòng)了“全球健康睡眠文化之旅”，聯(lián)合有關(guān)部門舉辦“世界睡眠日既全球健康睡眠高峰論壇”“對(duì)話睡眠大師”等系列活動(dòng)，展開(kāi)文化體驗(yàn)營(yíng)銷，探討健康睡眠解決方案，與用戶展開(kāi)生活廣東的直接溝通;在它8歲的時(shí)候(2012年)就開(kāi)啟了自己的價(jià)值觀營(yíng)銷進(jìn)程，利用創(chuàng)意微電影《床上關(guān)系》《艷遇》將品牌文化價(jià)值植入其中，完成了從“床”到“床上關(guān)系”的價(jià)值轉(zhuǎn)身，將自己與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造高端消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在此過(guò)程中，慕思的品牌傳播手法也相當(dāng)專業(yè)。比如其睿智老人的廣告形象一用就是十幾年，表達(dá)清晰而堅(jiān)持。而且它不靠華麗的廣告口號(hào)博寵，反而更持續(xù)傳達(dá)成熟穩(wěn)重、專業(yè)智慧的氣質(zhì)。這種方式其實(shí)相當(dāng)冒險(xiǎn)：老人并沒(méi)有知名度，也就是沒(méi)有IP流量;語(yǔ)言不犀利意味著不能直指人心、驅(qū)動(dòng)銷量，然而，慕思用十幾年如一日“傻傻”的堅(jiān)持，用“長(zhǎng)期主義”鑄成一個(gè)強(qiáng)大的品牌視覺(jué)錘，不但深入地刻印到顧客心靈深處，而且傳遞企業(yè)專業(yè)、堅(jiān)韌、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)，引發(fā)高端人群的強(qiáng)烈信任與品牌向往。

　　再看看后來(lái)創(chuàng)新打造的六根文化(眼、耳、鼻、舌、身、意)系統(tǒng)，力圖通過(guò)各種感官的滿足，讓人們睡得更好;以及近年來(lái)倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)+睡眠跨界組合，無(wú)讓人們看到慕思在踐行“健康睡眠文化”的不懈努力與極致追求。這些豐富多彩、創(chuàng)意十足的內(nèi)容與活動(dòng)，加上與各個(gè)圈層顧客的強(qiáng)烈互動(dòng)看似“無(wú)用”，卻讓越來(lái)越多的人群強(qiáng)烈體驗(yàn)到品牌的高端魅力。真正的高端品牌不是廣告語(yǔ)上的口號(hào)，而是浸透到每個(gè)顧客心底深處的認(rèn)知印記。

　　所以，要想打造一個(gè)品牌，一個(gè)高端品牌，企業(yè)家們除了擅長(zhǎng)的“用處”視角，還要培養(yǎng)另一種運(yùn)用“無(wú)用”的能力。這種“無(wú)用之用”的能力，將成為構(gòu)建其創(chuàng)新型企業(yè)、鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵所在。

　　因?yàn)?，這種“無(wú)用之用”開(kāi)啟的是與過(guò)往完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)斗不是發(fā)生在企業(yè)熟知的產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)上，而是在人們的大腦中。(高端)品牌的建設(shè)，既是一場(chǎng)知識(shí)與技術(shù)之戰(zhàn)，也是一場(chǎng)認(rèn)識(shí)與精神之戰(zhàn)。許多企業(yè)和企業(yè)家需要重新學(xué)習(xí)和布局。

　　教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。