作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

　　近五年，現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關(guān)門大吉”。

　　近年來，科技出現(xiàn)了巨大的革新，并對各行各業(yè)進行滲透。跨界整合的加速與經(jīng)濟情勢的多變，大大影響了全世界的營銷活動。共享經(jīng)濟、跨渠道經(jīng)營、社交電商等新的概念層出不窮。

　　菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)下，營銷已邁入4.0時代，“隨著新型技術(shù)的出現(xiàn)、產(chǎn)品周期的速斷和趨勢的迅速變化，品牌只有具有動態(tài)性，才能在各種環(huán)境下適應(yīng)自如。”

　　如果說營銷1.0是產(chǎn)品驅(qū)動型的營銷，營銷2.0是以消費者為導(dǎo)向的營銷，營銷3.0是以人文為中心的營銷，那么營銷4.0則是幫助消費者實現(xiàn)價值的營銷。也就是說，讓消費者成為真正的主人，成就消費者，繼而成就品牌，重新改寫品牌規(guī)則與玩法。

　　縱觀中國的品牌，睡眠品牌慕思可以說是營銷4.0的典型代表。它通過具有前瞻性與穿透力的營銷4.0實踐，在古老而又充分競爭的床墊行業(yè)大放異彩，它不僅贏得了無數(shù)的忠實擁躉，更成為一種令人向往的生活方式。

　　算法引領(lǐng)行業(yè)進入營銷4.0時代

　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入新周期，泛家居產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，例如定制家居、整裝風(fēng)潮等。這些新的趨勢，將家庭生活空間拆解成一個個解決方案，例如廚房解決方案、衛(wèi)浴解決方案、睡眠解決方案、客廳解決方案等等。在眾多的解決方案中，睡眠最具想象空間。

　　我們看看以下幾組數(shù)據(jù)：一是《時代》周刊數(shù)據(jù)顯示，上班族睡眠不足導(dǎo)致美國一年損失120萬個工作日、4100億美元;二是中國睡眠研究會的數(shù)據(jù)顯示，我國存在睡眠障礙的人數(shù)遠超3億人，其中，成年人的失眠率占總?cè)藬?shù)的38.2%以上;《2018-2023年中國睡眠醫(yī)療市場分析與投資前景研究報告》顯示，2017年我國改善睡眠產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模高達2797億元左右。

　　伴隨著產(chǎn)業(yè)快速增長的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨變。過去，各大廠商在產(chǎn)品層面激烈廝殺，而今天，服務(wù)變成了新的戰(zhàn)場。消費者不再只是想要一張床墊、一個枕頭或一把按摩椅，而是一個睡眠解決方案。那些曾經(jīng)被忽略的因素，正在成為解決方案中至關(guān)重要的部分，例如睡眠監(jiān)測、健康分析、助眠音樂、安神精油等。其中最大的變化在于，產(chǎn)品退居幕后，服務(wù)走向前臺。

　　與此同時，技術(shù)的不斷演進，讓跨界競爭變得更加容易，產(chǎn)業(yè)之間的城墻也逐漸消解。比如，蘋果、三星、諾基亞、谷歌以不同的方式與形態(tài)，推出了助眠產(chǎn)品和服務(wù);而以慕思為代表的傳統(tǒng)睡眠品牌，則加入了高科技的元素。睡眠產(chǎn)業(yè)，不再只是床墊廠商愜意馳騁的疆場，而逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)與科技巨頭激烈廝殺的新戰(zhàn)場。

　　專注睡眠15年的慕思，見證了產(chǎn)業(yè)的興起。它不僅是產(chǎn)業(yè)變革的見證者，更是行業(yè)營銷革命的參與者與領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在營銷1.0時代，慕思旗下的歌蒂婭和凱奇等品牌以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了市場;在營銷2.0時代，慕思以消費者為導(dǎo)向，根據(jù)不同用戶的需求，開發(fā)了3D、0769等口碑之作，在各個細(xì)分市場擁有了話語權(quán);在營銷3.0時代，慕思率先推出“健康睡眠系統(tǒng)”的理念，將產(chǎn)品與服務(wù)融為一體，為消費者定制一體化的完美睡眠體驗與解決方案。

　　如今，技術(shù)打破了產(chǎn)業(yè)鴻溝，在各自領(lǐng)域快速滲透。大數(shù)據(jù)在營銷上的廣泛應(yīng)用，讓產(chǎn)品更加個性化，服務(wù)更加定制化。營銷與算法的結(jié)合，為品牌提供了無數(shù)的可能。今日頭條以推薦算法，顛覆了以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)舊勢力，而在今天的睡眠產(chǎn)業(yè)，慕思正在試圖用算法來實現(xiàn)“千人千面”，引領(lǐng)睡眠產(chǎn)業(yè)進入營銷4.0時代。

　　例如，慕思旗下內(nèi)置左右獨立AI壓力傳感控制系統(tǒng)的“T9智能睡眠系統(tǒng)”，目前可以完成對人體身高、重量、睡眠習(xí)慣等身體數(shù)據(jù)信息的采集和分析，自動匹配出的睡感達93312種。據(jù)奧地利睡眠研究院實驗室的臨床驗證數(shù)據(jù)，該智能睡眠系統(tǒng)可延長11%的深度睡眠時長。顯然，慕思想在睡眠這件事上給予消費者充分的尊重。

　　算法正在反向定義品牌，它用大數(shù)據(jù)解構(gòu)每一個人真實的消費欲求，個性化推送用戶想要的價值、功能與體驗。

　　慕思總裁姚吉慶認(rèn)為，生意的本質(zhì)就是時間占用，占用消費者的時間越長，這個市場就會越大。“現(xiàn)在唯一能與手機匹配的就是睡眠時間。把睡眠空間做好，智能化的燈光、智能化的臥室以及智能家居都是組成部分，這將催生一個龐大的市場。”

　　正如我們所看到的，爭奪用戶注意力的戰(zhàn)爭是如此慘烈，以至于像騰訊、阿里這樣的巨頭都爭先恐后建立隔離帶，防止對手入侵。

　　睡眠品牌要想讓消費者獲得沉浸式的體驗，它必須把用戶從手機上奪回來，讓用戶享受、體驗、參與其中。如果對此視而不見，品牌建設(shè)將重新陷入“我不要你覺得、我要我覺得”的黃曉明式悖論里。

　　從享受、體驗到參與的WOW法則

　　心理學(xué)家讓·皮亞杰曾總結(jié)了一個好奇心法則：人們在缺失感最大的時候會有最強的好奇心。他認(rèn)為好奇心呈倒U曲線：沒有期望值，或者期望值很高，好奇心都比較小，只要當(dāng)人們面對意外的驚喜時，他們的熱情才會被點燃。

　　好奇心，重新定義了什么是好產(chǎn)品。營銷經(jīng)理人試圖用各種各樣的指標(biāo)，來全景式描述好產(chǎn)品應(yīng)該具有的諸多特征。其實，消費者在面對產(chǎn)品時，感性會戰(zhàn)勝理性。能激發(fā)他們的好奇心，并讓他們真心發(fā)出“WOW”的贊嘆，這樣的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。就像特斯拉電動汽車、戴森吹風(fēng)筒、慕思床墊一樣。

　　甚至，菲利普·科特勒認(rèn)定，“在營銷4.0時代，WOW因素就是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。”

　　他認(rèn)為，客戶眼中的產(chǎn)品層次有三個：享受、體驗、參與。讓客戶主動參與決策的，無疑“站在了最高點”。

　　如果以慕思為例來分析，我們發(fā)現(xiàn)慕思的成長，經(jīng)歷了享受、體驗、參與的三個階段。

　　第一階段：享受

　　在這個階段，企業(yè)制造產(chǎn)品的目的就是為了滿足需求。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)注的重點。

　　為了打造極致的產(chǎn)品，慕思整合全球優(yōu)質(zhì)的睡眠資源，如工藝設(shè)計師、材料商、配件商等。

　　慕思高薪聘請全球最優(yōu)秀的設(shè)計師，通過他們的全球化視角，結(jié)合中國人的審美，具備獨特賣點的產(chǎn)品。例如其中一款隱藏元寶元素的暢銷產(chǎn)品就滿足了中國人風(fēng)水與財富的心理。

　　為了強化產(chǎn)品的品質(zhì)，慕思與德國、比利時、意大利等國家的幾十家材料商達成合作，它們所提供的排骨架、凝膠枕、電機等材料和設(shè)備，確保了慕思產(chǎn)品品質(zhì)的卓越。

　　在這個階段，企業(yè)仍舊是上帝視角。所有的出發(fā)點，都是迎合消費者的心理。最終的目的，是讓消費者享受產(chǎn)品。

　　第二階段：體驗

　　在這個階段，企業(yè)的眼光更為長遠，服務(wù)成為繼產(chǎn)品之后的核心發(fā)力點。以消費者為導(dǎo)向，以人為本，是該階段的重要特點。

　　服務(wù)的本質(zhì)，就是充分占用顧客的價值時間，搶奪注意力。人的一生有1/3在床上度過，如果將產(chǎn)品與服務(wù)融為一體，讓人們對臥室這一場景產(chǎn)生高度依賴，并占用大量時間，那么說明它的體驗是成功的。

　　對服務(wù)上的理解，慕思比同行理解得更加深刻。很多企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)進行割裂，即便產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也多聚焦于售后。這其實是一個誤區(qū)。

　　讓用戶發(fā)出WOW的尖叫，一定是將產(chǎn)品、服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)在一起的，甚至使它們成為密不可分的整體。就像特斯拉電動車一樣，它如果不能幫助用戶解決充電的問題，怎么能讓用戶發(fā)出WOW的贊嘆?

　　慕思深知，服務(wù)與產(chǎn)品的完美融合，才能給用戶最佳的體驗。在此基礎(chǔ)上，姚吉慶重新定義慕思品牌：健康睡眠系統(tǒng)。它為用戶提供了一攬子的解決方案，服務(wù)的全過程不再局限售前、售中、售后，而是在產(chǎn)品接觸消費者的那一刻，它就與消費者產(chǎn)生強烈的化學(xué)反應(yīng)。

　　例如慕思推出的“金管家”服務(wù)，囊括了全程睡眠數(shù)據(jù)檢測服務(wù)、全生命周期場景體驗、睡眠咨詢服務(wù)、深度除螨服務(wù)、全生活場景體驗、七彩陽光配送安裝服務(wù)等多樣化的服務(wù)。金管家覆蓋了產(chǎn)品的整個生命周期，成為產(chǎn)品不可分割的組成部分。

　　第三階段：參與

　　在這個階段，顧客是真正的主人，他們能參與品牌決策、產(chǎn)品研發(fā)，擁有專屬于自己的產(chǎn)品與服務(wù)。這種改變生活方式的定制化，能實現(xiàn)客戶內(nèi)心深處最真實的需求和渴望。

　　睡眠需要一個極其個性化的產(chǎn)品，每個人對睡眠的需求千差萬別。一個產(chǎn)品，全部滿足他們的個性化需求，幾乎不可能。定制化，提供了可能的解決路徑。

　　如果形容個性化與工業(yè)化為矛盾的兩極，但定制化卻偏偏要將這兩極融為一體。慕思是怎么解決的?

　　最初，慕思以人體分區(qū)，把人體分為從頭部、頸部、肩部、臀部、腰部、大腿、小腿分七個區(qū)，來解決人體和床墊的結(jié)合。

　　現(xiàn)在，慕思已架構(gòu)了一個非常安全、科學(xué)的測試系統(tǒng)，以智能化的方式幫助顧客量身定制。譬如慕思Sleep Share的智能床墊技術(shù)，可以自動測試出你睡不好的具體原因，實現(xiàn)人和床之間的互動咨詢，并通過控制器對床進行調(diào)整。

　　此外，慕思還與Bedgear合作，通過個性定制化睡眠ID系統(tǒng)、Ver-Tex，Dri-Tec和專利性的Air-X通風(fēng)系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，為消費者提供系統(tǒng)化、智能化的睡眠解決方案。

　　按照慕思的規(guī)劃，它還在加深其睡眠解決方案的智能化程度，計劃引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代AI智能睡眠系統(tǒng)，實現(xiàn)根據(jù)床墊收集的人體溫度、睡眠深度等數(shù)據(jù)自動調(diào)節(jié)臥室環(huán)境的功能，比如調(diào)節(jié)空調(diào)溫度、光線明暗等。

　　姚吉慶對定制有著自己的見解，“顧客需要分層，產(chǎn)品除了滿足使用需求、功能需求，一定程度上也要滿足身份的需求，這是個人群體定位的象征。”

　　營銷4.0的最大不同，在于將消費者視為共建者。過去，品牌與消費者有著一道不可跨越的鴻溝，營銷4.0時代，品牌與消費者在一個戰(zhàn)壕里。

　　因而，在營銷4.0時代，品牌不可能與所有的消費者站在一起，它們必須是“同志”，有共同的價值觀與信仰。不必刻意迎合，不必降格以求，而是相互吸引，共建共贏。這就是姚吉慶“顧客分層”的意義。

　　在這個階段，品牌的人文精神尤為重要。品牌的表現(xiàn)形式可以萬變無窮，但品牌的人文精神時刻堅守。這才是無論何時不可放棄的底線。

　　比如，就在前幾天，慕思攜手北京國際音樂節(jié)，共同打造了一場史無前例的在長城腳下躺著聽8小時的音樂會——“慕思之夜·追夢·長城夜”!慕思希望觀眾能伴著長城的漫天星空，去睡一場好覺。

　　當(dāng)下，房地產(chǎn)情勢的變化，使得傳統(tǒng)床墊行業(yè)進入寒冬期。在這樣的背景下，慕思卻逆勢增長、越戰(zhàn)越勇，這與其成功的營銷4.0戰(zhàn)略是分不開的。

　　無論何時，慕思始終在升級自己的營銷戰(zhàn)略，它很清楚，哪些是要堅守的，哪些是要變化，哪些是要放棄的。在復(fù)雜的大環(huán)境下，要做到這點，極其不易。這也許是慕思逆勢增長的關(guān)鍵原因。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。