在泛家居行業(yè)，商業(yè)模式出現(xiàn)兩極分化：一極是整裝定制模式，以歐派、尚品宅配、索菲亞為代表;另一極是聚焦品類戰(zhàn)略，以喜臨門、TATA木門為代表。很多人認為，整裝定制風潮的興起，意味著家居一體化的到來，品牌的寬度與產(chǎn)品的廣度才是家居企業(yè)的未來。但事實證明，90%的家居企業(yè)在向整裝轉型的過程中摔了跟頭。

　　作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

　　這兩天，我的朋友圈被一張紅色的喜報刷了屏。海報的大意是“恭祝喜臨門雙喜臨門”。

　　喜從何來?一喜，第二季度凈利潤大增87%(上半年凈利潤增長25%)!二喜，公司創(chuàng)始人陳阿裕董事長的控股股東地位不變。

　　這的確是一件值得慶賀的事。從去年10月起，喜臨門一直籠罩在被收購的陰霾中，現(xiàn)在不但危機解除，而且業(yè)績翻紅。可謂雙喜臨門。

　　“天知道經(jīng)歷了什么。”我在朋友圈寫道?？梢韵胍姡陉庼蚕碌南才R門團隊背負著多大的心理壓力，甚至在經(jīng)銷商中引起多大的迷茫。如今，陰霾不但散去，而且業(yè)績非但沒有下滑，還逆勢獲得增長——利潤更是漲幅喜人，這大大出乎許多市場觀察人士的意料。

　　2019年前后，浙江同城家居企業(yè)顧家的追求可謂熱烈如火?，F(xiàn)在回過頭看，應了那句話——“窈窕淑女，君子好逑”。顧家如此執(zhí)意想“迎娶”喜臨門，充分說明了喜臨門是一家好公司。

　　硅谷著名的孵化器YC指出：一家好公司只有一個指標：增長。正是基于對該理念的認可，百度原總裁陸奇加入YC，成為YC中國001號員工。

　　從2015年到2018年，喜臨門的業(yè)績增速平均超過了30%。僅從增長指標看，喜臨門完全符合好公司的標準。

　　自2018年以來，泛家居行業(yè)一直深受房地產(chǎn)寒流的影響，要保持如此高速的增長談何容易?但喜臨門做到了。隨著房地產(chǎn)行業(yè)政策趨緊，家居企業(yè)一片哀鴻，喜臨門卻實現(xiàn)了逆勢增長。

　　很多人好奇，喜臨門的增長秘訣是什么?在【段傳敏戰(zhàn)略營銷觀察】看來，秘訣只有兩個：

　　一、產(chǎn)品的專業(yè)主義

　　科技界曾有兩個路線之爭：一個是以聯(lián)想為代表的“貿(mào)工技”，一個是以華為為代表的“技工貿(mào)”。幾十年過去了，高下立判。華為贏了。

　　營銷領域有很多的理論，但所有的理論都離不開一個要素：產(chǎn)品。在我看來，產(chǎn)品是營銷中的核心要素，沒有之一。

　　近兩年，市場涌現(xiàn)了各種各樣的商業(yè)模式，也誕生了許多聽不懂的新名詞：超級用戶，灰度認知，信用飛輪……不管怎樣舌燦蓮花，拋開產(chǎn)品來談沒有任何意義。

　　基業(yè)長青的企業(yè)，幾乎全是產(chǎn)品導向型。無論是華為、張小泉剪刀、格力空調(diào)，還是可口可樂、勞斯萊斯，都是以產(chǎn)品打天下。產(chǎn)品卓越，造就了基業(yè)長青。

　　在泛家居行業(yè)，商業(yè)模式出現(xiàn)兩極分化：一極是整裝定制模式，以歐派、尚品宅配、索菲亞為代表;另一極是聚焦品類戰(zhàn)略，以喜臨門、TATA木門為代表。

　　很多人認為，整裝定制風潮的興起，意味著家居一體化的到來，品牌的寬度與產(chǎn)品的廣度才是家居企業(yè)的未來。但事實證明，90%的家居企業(yè)在向整裝轉型的過程中摔了跟頭。

　　無論是整裝定制，還是品類聚焦，本質(zhì)上都是基于“專業(yè)主義”的前提。前者強調(diào)服務的專業(yè)，后者側重于品類的專業(yè)，二者殊途同歸。最終，體現(xiàn)為產(chǎn)品(服務也是一種產(chǎn)品)的專業(yè)。

　　產(chǎn)品專業(yè)，說起來簡單，但很少有人做得到。在日本有家“一蘭”拉面館，每天清晨食客排起長龍。為什么?只因為老板專注這碗拉面已48年。

　　任正非用兩個字總結華為的成功：專注。他說，“如果當初自己選擇的是養(yǎng)豬，一定是養(yǎng)豬大王;選擇做豆腐，也一定是豆腐大王。”還好，任正非沒有選擇做床墊，床墊大王的稱號落到了喜臨門創(chuàng)始人陳阿裕的身上。

　　因為專注，所以專業(yè)。專注需要時間去浸淫，需要技術去鍛造，需要資金去呵護。一生只為一事來，專注成就了華為，也成就了喜臨門。

　　喜臨門創(chuàng)始人、董事長陳阿裕用35年專注，將喜臨門鍛造成為中國“床墊大王”.

　　算起來，喜臨門做床墊已經(jīng)超過35年。從1984年誕生開始，喜臨門就一直專注于以床墊為核心的睡眠產(chǎn)業(yè)，由始至終，從未改弦易轍。

　　人的一生，1/3的時間是在床上度過的;喜臨門的百年企業(yè)之路，已有1/3是專注于床墊。床墊，可謂是億萬人的健康管家。如果沒有專注的精神，怎么能做好一張床墊?

　　陳阿裕經(jīng)常把一句話掛在嘴邊：“產(chǎn)品是有情感的，有靈性的，它每天都呵護著我們的消費者。”造產(chǎn)品，如同修仙。沒有千百年的修煉，不可能得道成仙，通靈達人。

　　盡管在行業(yè)人士看來，喜臨門已經(jīng)是床墊品類的代名詞，但2018年，喜臨門重申了其品類聚焦戰(zhàn)略，堅持奉行床墊的專業(yè)主義，并提出“保護脊椎的床墊“的品牌主張。這個定位與訴求，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)主義，而且強調(diào)了呵護消費者的理念，同時，也揭示了其技術的研發(fā)方向。

　　喜臨門每年拿出銷售額的3.5%用于研發(fā)。如果按照2018年營收42.11億元計算，其研發(fā)費用接近1.5億元。與此同時，它擁有國家授權專利395項、國際國內(nèi)發(fā)明技術專利20多項，并在行業(yè)內(nèi)率先設立了院士工作站、國家級示范院士工作站，可謂掌握了保護脊椎的核心睡眠科技。

　　這是一個科技驅動發(fā)展加速度的時代。隨著科技的進步，傳統(tǒng)行業(yè)不可避免地與先進技術相融合，企業(yè)不斷迭代，新物種紛紛誕生，新產(chǎn)品加速推出。然而同時，技術最終要為消費者服務。技術迭代越快，越應該關注消費者，讓產(chǎn)品有情感、有靈性。簡單的技術疊加是造不出好產(chǎn)品的。新的技術在兩三年之后就會過時，而一張床墊，呵護消費者的時間長達數(shù)年。

　　重度聚焦，專注專業(yè)，這是企業(yè)之道;以人為本，極簡極致，這是產(chǎn)品之道。喜臨門三十五年如一日，以極致精神造產(chǎn)品，以專業(yè)態(tài)度做企業(yè)，終于成就其床墊大王的江湖地位。

　　二、“融渠道”戰(zhàn)略：深耕細作

　　如果說專業(yè)主義成就了喜臨門的基業(yè)長青，那么其獨樹一幟的“融渠道“戰(zhàn)略，則是令其穿越經(jīng)濟周期，逆勢取得快速增長的另一個秘密。

　　2019年前后，喜臨門在渠道上有兩個明顯的變化：一是，2018年專賣店開店數(shù)量極速增長，但今年上半年開店增速開始放緩;二是開始大力施行“N+1”渠道戰(zhàn)略，廣泛布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊分銷店，大力開拓社區(qū)及商超體驗店。

　　這兩個變化的背后，有一個大的宏觀背景，那就是新型城鎮(zhèn)化。

　　今年4月份，國務院印發(fā)《2019年新型城鎮(zhèn)化建設重點任務》的通知，其中一個重點任務是農(nóng)村人口市民化、加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展。據(jù)預測，未來10年中國城鎮(zhèn)化將呈現(xiàn)多中心發(fā)展格局，城鎮(zhèn)人口有可能會增加近2億。這不僅為中國房地產(chǎn)行業(yè)提供了增長動能，也給關聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的想象空間。

　　以2018年為分水嶺，前半段的城鎮(zhèn)化集中在東部地區(qū)，后半段的城鎮(zhèn)化重點是中西部地區(qū)。隨著中西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化加速，人們對床墊的認知購買欲望也在不斷上升。中西部地區(qū)將是極具潛力的重大消費市場之一。

　　床墊行業(yè)是典型的“軍閥割據(jù)”的行業(yè)，品牌集中度非常低，且每個區(qū)域都有代表性的品牌，能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多。如何打破地域的局限性，讓國民床墊品牌名副其實，成為擺在喜臨門面前的現(xiàn)實問題。

　　在“2019喜臨門財富論壇”上，喜臨門總裁楊剛指出：拼多多案例說明，4-6線城市的消費的春天就要來到，喜臨門更廣大的空間已經(jīng)開始解凍。

　　在8月初召開的2019喜臨門財富論壇上，【段傳敏戰(zhàn)略營銷觀察】受邀出席“家具品牌渠道擴張機遇“的對話。在對話中，我闡述了三個觀點：“像喜臨門這樣的品牌企業(yè)要關注底層人士改善生活的需求，而目前聚焦一二線城市的專賣店所銷售的床墊對這些人來說是奢侈品;城鎮(zhèn)化的紅利還沒有完全釋放，尤其是像河南這樣的中西部省份;俯首貼近小鎮(zhèn)青年，因為他們渴望像城市人一樣生活。”到廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場去，對4、5、6線市場進行降維打擊，這是我給喜臨門高層提出的一個建議。

　　過去，床墊行業(yè)營銷競爭的關鍵詞是開店，強勢品牌不斷從“小散”口中虎口奪食，樹立形象，逐漸成長為領導性品牌;未來，營銷競爭的關鍵詞是渠道深耕。

　　從2019年開始，家居企業(yè)的渠道競爭已處于肉搏狀態(tài)。各大品牌在零售、酒店、電商、出口以及工程等渠道都有排兵布陣。先知先覺的喜臨門提早做了布局，通過“N+1”實現(xiàn)了“融渠道”布局。喜臨門進一步擴大了五星級酒店的覆蓋率。目前，200余家星級酒店和人民大會堂、國家大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位采用了喜臨門床墊。在電商方面，喜臨門嘗試與JD.home在線下開設體驗店，杭州來福士店、七堡楊柳郡店已開業(yè)。在出口方面，喜臨門在泰國和越南的生產(chǎn)基地已經(jīng)投產(chǎn)出貨;在整裝定制方面，喜臨門與行業(yè)龍頭尚品宅配、歐派、索菲亞簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議……

　　現(xiàn)在他們正朝著市場更為集中的4-6線城市推進大分銷策略。自2018年中起，僅僅用了一年時間，喜臨門分銷網(wǎng)點累計超過2000家。

　　在喜臨門眼里，一切可以實現(xiàn)銷售的渠道都在其整合合作之列，比如與定制家居全行業(yè)的深度整合顯示出其市場拓展的獨到與遠見。

　　為了配合渠道戰(zhàn)略的轉變，喜臨門在營銷方式上也做出來巨大改變。過去，喜臨門將大部分營銷預算用于廣告上。而今，它加大了線下的營銷投入力度，為終端賦能。

　　“一招鮮、吃遍天”的時代一去不復返了。渠道在發(fā)生深刻的變化，泛渠道競爭已經(jīng)到來，需要企業(yè)破除觀察藩籬，打破成見與范式，勇敢擁抱新渠道，新舊渠道融合并存。這將是一場創(chuàng)新眼光與綜合實力的比拼。比如：在快速增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，企業(yè)之間比拼，除了品牌、價格之外，還包括服務。區(qū)域性品牌已通過時間和網(wǎng)絡構筑了較強的進入壁壘，喜臨門以何破局?這不是個市場新課題，但對喜臨門而言肯定是個新挑戰(zhàn)。

　　如今，外患已除、盈利大漲的喜臨門終于可以騰出手來，打一場市場深耕的“千縣大戰(zhàn)”(全國有2000多個縣)?？梢钥隙?，這里蘊藏著巨大的市場潛力。喜臨門能否笑到最后，讓我們拭目以待。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

　　來自段傳敏的個人邀請函

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