定制家居正在加速分化，幾個(gè)頭部企業(yè)正走向不同的道路，而一些小但美的企業(yè)正在涌現(xiàn)。在未來(lái)，真正有特色的企業(yè)才會(huì)成為主流。而特色就是在選擇，有所為有所不為;強(qiáng)化自己的長(zhǎng)板，構(gòu)筑起較強(qiáng)的壁壘。

　　作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

　　7月11日，廣州建博會(huì)落下了帷幕。

　　一如往常的火爆：觀眾依舊擁擠，品牌越來(lái)越多。行業(yè)出現(xiàn)的增速下滑絲毫沒(méi)有打擊新進(jìn)入者的熱情。相比陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的增長(zhǎng)停滯，這里簡(jiǎn)直是掘金的熱土。

　　外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。一位在行業(yè)奮戰(zhàn)近20年的資深人士感慨：定制家居這個(gè)行業(yè)越來(lái)越讓人看不懂了!

　　是的，以前怎么干都賺錢，干什么都可以保持高速增長(zhǎng)。這個(gè)從裝飾裝修業(yè)和家具業(yè)夾鏠中頑強(qiáng)生長(zhǎng)出來(lái)的品類竟然獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè)，2017年一口氣催生六家上市公司，而且似乎正演變成為其他家電、飾品甚至日用品的流量入口的趨勢(shì)。

　　然而，自2018年以來(lái)，以前這種常態(tài)似乎在消失。許多業(yè)內(nèi)人士不知所措，這個(gè)行業(yè)怎么了?通向未來(lái)的道路究竟是什么?

　　套用經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量》中的一句話：“用過(guò)去的確定性去應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性，你只會(huì)變得越來(lái)越悲觀。我們之所以悲觀，正是因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣的那些模式都不管用了。”

　　的確，正如他在書(shū)中觀察到的，2018年，不但定制家居行業(yè)，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式都已經(jīng)進(jìn)入了“反轉(zhuǎn)”時(shí)刻。

　　慢變量

　　“定制”一詞原本是個(gè)別客戶的量身定做，尤其服裝業(yè)最為常見(jiàn)。它體現(xiàn)的是品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)，因此是真正的個(gè)性化消費(fèi)。美國(guó)預(yù)測(cè)的"改變未來(lái)的十大科技"中，"個(gè)性定制"被排在首位。

　　阿里巴巴的首席參謀長(zhǎng)、原中歐管理學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授曾預(yù)測(cè)基于消費(fèi)者定制的C2B模式將在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)生。他沒(méi)想到的是，在中國(guó)看似傳統(tǒng)的家具行業(yè)，定制不但蓬勃發(fā)展，還規(guī)模越來(lái)越大，不但加速蠶食成品家具的市場(chǎng)，還順帶著將其他家居產(chǎn)品整合了進(jìn)來(lái)，外延不斷擴(kuò)大，內(nèi)涵不斷提升，形成了世界獨(dú)有的定制家居業(yè)生態(tài)體系。

　　這要?dú)w功于信息化技術(shù)與家具行業(yè)的“混搭”，輔之以中國(guó)龐大的人口基數(shù)，在家具行業(yè)的邊緣地帶誕生出富有魅力的應(yīng)用場(chǎng)景。近20年來(lái)，從一個(gè)單品衣柜或櫥柜，到相互混搭，到現(xiàn)在席卷行業(yè)的全屋定制，再到某些企業(yè)全屋整裝(大家居)的探索……信息化的不斷賦能與個(gè)性化消費(fèi)浪潮的興起使其不斷“主動(dòng)進(jìn)化”，進(jìn)而催生出一個(gè)邊界不斷擴(kuò)張的新興產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”。

　　前景似乎無(wú)限廣闊。然而，在2018年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控再度來(lái)臨，人們發(fā)現(xiàn)，原有的增長(zhǎng)方式似乎失靈了。

　　人們更發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的一哄而上，急功近利思維正在蔓延，定制行業(yè)特有的個(gè)性化似乎正在消失。我們看到太多的產(chǎn)品流行，比服裝市場(chǎng)變化還快;人們要快速追逐著全屋和整裝這些“快變量”，問(wèn)題是真正的“慢變量”是什么呢?

　　“慢變量是一旦打開(kāi)就無(wú)法阻止的趨勢(shì)。”何帆說(shuō)。因此，相比風(fēng)口、潮流，他更愿意關(guān)注“洋流”，即真正推動(dòng)各種外在變化的核心因素。

　　那么，究竟什么是定制家居行業(yè)的“慢變量”呢?在我看來(lái)，是美好生活、數(shù)字化和個(gè)性化。隨著改革開(kāi)放進(jìn)入新階段，我們遇到主要矛盾已演變成“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。其中，美是顏，是設(shè)計(jì)，好是內(nèi)容，是個(gè)性化，是與生活的相關(guān)性;數(shù)字化則是定制家居業(yè)的后臺(tái)，其應(yīng)用的程度決定企業(yè)響應(yīng)消費(fèi)者的效率和成本，更決定企業(yè)整合供應(yīng)鏈的能力邊界以及與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接能力;至于個(gè)性化，是定制行業(yè)的立身之本，過(guò)去一度被行業(yè)忽視，未來(lái)則不斷強(qiáng)化。

　　在此次展會(huì)中，我留意到兩個(gè)品牌對(duì)這三點(diǎn)給予了高度的關(guān)注：一個(gè)是華帝家居，另一個(gè)是維尚集團(tuán)。華帝可謂中國(guó)家電業(yè)的一個(gè)“老兵”，在廚電行業(yè)耕耘了27年。作為中國(guó)最早市場(chǎng)化的行業(yè)之一，家電業(yè)曾經(jīng)引領(lǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的各種概念在中國(guó)的實(shí)踐與普及，可謂“曾經(jīng)滄海”。以家電業(yè)的視角看現(xiàn)在定制行業(yè)的風(fēng)云變遷，似乎更能撥開(kāi)變幻的層層表象迷霧，把握影響定制家居行業(yè)發(fā)展的“慢變量”。從家電調(diào)至華帝家居快滿一年的總經(jīng)理王敬運(yùn)身上，你既看不到他對(duì)定制行業(yè)的輕視，也看不到對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模遠(yuǎn)超自己部門的恐懼。

　　2019年他率領(lǐng)的華帝家居抓的三件事可謂切中要害：一、圍繞目標(biāo)對(duì)象研究總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者的六大生活方式，精心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由此推出八大家居空間產(chǎn)品套餐，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建人與人之間的關(guān)系，滿足他們對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的雙重需求。二、從品牌和產(chǎn)品兩方面著手，一邊梳理品牌和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)提前預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)匹配，同時(shí)提升顧客的價(jià)值感;一邊通過(guò)生活方式產(chǎn)品套餐大大簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策時(shí)間。

　　近三年來(lái)，華帝通過(guò)實(shí)施大膽激進(jìn)的變革，一舉將原來(lái)的國(guó)民品牌升級(jí)為“高端智能(時(shí)尚)”品牌，其品牌創(chuàng)意、策劃和運(yùn)作的能力以及協(xié)同實(shí)施變革、很短時(shí)間實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型令人印象深刻。早在2002年華帝其實(shí)就已進(jìn)入定制櫥柜行業(yè)，算是定制行業(yè)的老兵。但正如何帆在《變量》中的描述：“新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)斗力可能被我們高估了，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能被我們低估了。老兵不死，他們只是穿上了新的軍裝，改變了作戰(zhàn)方式，他們正在悄悄地積蓄力量，很可能從人們沒(méi)有注意到的地方絕地反擊。”

　　而維尚集團(tuán)是定制家居業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，至今創(chuàng)新力依然不減，它今年提出了“好設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略理念，可謂抓住了美好生活的牛鼻子。另一方面，信息化則一直是其優(yōu)勢(shì)。

　　小趨勢(shì)

　　過(guò)去的近20年，與建材衛(wèi)浴一樣，定制家居行業(yè)的繁榮無(wú)疑得益于中國(guó)的城市化進(jìn)程，這是大趨勢(shì)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的慢變量之一。

　　相對(duì)而言，蓋房子是大趨勢(shì)，裝修就是小趨勢(shì);如果裝修是大趨勢(shì)，定制家居則是小趨勢(shì)。再用放大鏡放大，如果定制家居是大趨勢(shì)，什么是其小趨勢(shì)?找出這個(gè)很關(guān)鍵，因?yàn)槎ㄖ菩袠I(yè)的發(fā)展一樣是“初期看大趨勢(shì)，發(fā)展后期則要看小趨勢(shì)”。

　　事實(shí)上，我們正清晰地看出，定制家居正在加速分化，幾個(gè)頭部企業(yè)正走向不同的道路，而一些小但美的企業(yè)正在涌現(xiàn)。在未來(lái)，真正有特色的企業(yè)才會(huì)成為主流。而特色就是在選擇，有所為有所不為;強(qiáng)化自己的長(zhǎng)板，構(gòu)筑起較強(qiáng)的壁壘。

　　在我看來(lái)，定制家居存在以下的小趨勢(shì)：

　　一、產(chǎn)業(yè)融合。未來(lái)，定制行業(yè)的高增長(zhǎng)期結(jié)束，對(duì)行業(yè)的整合將放慢。傳統(tǒng)的企業(yè)力量將開(kāi)始呈現(xiàn)。比如華帝家居，其依托的華帝股份在規(guī)模和品牌上和定制家居頭部企業(yè)毫不遜色，在品牌上甚至占有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)18年的積累熟悉了定制行業(yè)的運(yùn)作秘密之后，華帝家居如果在品牌強(qiáng)勢(shì)出擊，與營(yíng)銷落地聯(lián)動(dòng)，將對(duì)剛剛嘗試展開(kāi)品牌推廣的定制家居企業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊，近而形成自己鮮明的品牌運(yùn)作特色。

　　二、智能家居。假以時(shí)日，隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，定制家居和家電業(yè)將在智能家居相逢，屆時(shí)誰(shuí)將占據(jù)主導(dǎo)地位，尚未可知。目前來(lái)看，雙方平分秋色，定制家居擅長(zhǎng)定制，而家電企業(yè)擅長(zhǎng)“來(lái)電”，華帝家居或者可以融合兩個(gè)行業(yè)之長(zhǎng)，換道趕超。

　　三、全屋整裝和大家居。未來(lái)，全屋整裝和大家居將成為“少數(shù)派”，因?yàn)檫@背后需要強(qiáng)大信息化能力和供應(yīng)鏈能力的支撐，更需要強(qiáng)大品牌營(yíng)銷能力的擴(kuò)展。只有少數(shù)頭部品牌企業(yè)可以勝任。除了歐派、維尚和索菲亞，華帝家居也有可能，因?yàn)槠淇简?yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　四、關(guān)系重構(gòu)。家是生活的地方，不是酒店，因此顏值固然重要，但其核心是構(gòu)建家庭與社區(qū)關(guān)系。隨著國(guó)人回歸家庭、重建社區(qū)，家居設(shè)計(jì)正成為重要的社交“貨幣”和場(chǎng)景，這方面，顯然華帝注意到了，并且以產(chǎn)品和場(chǎng)景入手，以產(chǎn)品奠定生活方式，以場(chǎng)景建設(shè)人與人的關(guān)系。

　　總而言之，定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已步至中場(chǎng)，表面繁榮、同質(zhì)的背后是暗流洶涌。劇情正在反轉(zhuǎn)：以前是千軍萬(wàn)馬過(guò)一座橋，未來(lái)，隨著市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，企業(yè)將各擅其長(zhǎng)。核心是顧客關(guān)系，差異化是關(guān)鍵。企業(yè)想要上下通吃變得越來(lái)越難，因此，必須建構(gòu)自己的特色和核心專長(zhǎng)。

　　教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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