中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會 拍攝：LADYMAX

　　是自建品牌電商還是入駐阿里巴巴京東等巨頭平臺，西方奢侈品牌走到了十字路口。

　　據(jù)環(huán)球網(wǎng)科技報道，阿里巴巴和京東把他們在利潤豐厚的奢侈品市場主導(dǎo)權(quán)之爭推向新的水平，包括給予奢侈品牌品牌形象和價格控制權(quán)，這些平臺會提供客戶數(shù)據(jù)并抽取消費傭金，阿里巴巴對奢侈品收取的最高傭金可達5%， 這與中國在線購物行業(yè)基本一致，但遠低于美國或歐洲電商抽取的12至15%的水平。

　　目前，京東奢侈品平臺Toplife已經(jīng)吸引了LVMH對手開云集團入駐，后者旗下的巴黎世家、圣羅蘭均已入駐。阿里巴巴則宣稱自己能夠獲取全球最大奢侈時尚市場大量的中國消費者數(shù)據(jù)，也擁有強大的本地支付系統(tǒng)。早在2016年，阿里巴巴就披露APASS會員的消費規(guī)模年網(wǎng)購至少300億元。根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會員規(guī)模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，這意味著平均每個黑卡會元每年消費超過60萬。

　　有分析指出，兩家電商巨頭下定堵注，即便是不懂行的圈外人也會厭倦了在中國單干。京東、阿里巴巴的最終目標是吸引200至250家奢侈品牌入駐，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，京東Toplife預(yù)計在年底入駐80家。

　　微信開始刺進馬云的后花園，圖為LV在微信的官方精品店。

　　目前分屬LVMH和開云的核心品牌LV和Gucci在中國只通過自主的網(wǎng)站銷售手袋和其他商品，但未公布任何數(shù)據(jù)，或許在三年前，這兩個奢侈品牌還可以放任其在中國在線市場的表現(xiàn)，但是從去年開始，阿里巴巴和京東對奢侈品市場瘋狂擴張，密集引入奢侈品牌成為其在中國的“第二官網(wǎng)”。

　　與PC端培養(yǎng)起來的歐美消費者完全不同，中國消費者沒有在品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平臺購物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購物體驗，中國消費者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購買奢侈品。

　　曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

　　中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會，但依然對阿里巴巴和京東感到警惕。

　　從蘋果跳槽至LVMH的首席數(shù)字官Ian Rogers對外表示，“每個人都告訴我在中國不能單干，沒有人能夠通過自主品牌網(wǎng)站成功，但是我認為我們已經(jīng)證明這種說法是錯誤的，當(dāng)你擁有了一款消費者真正想購買的產(chǎn)品時，他們就會以各種方式來買到它”。

　　Gucci CEO Marco Bizzarri日前也明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨，第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，但是有分析認為，根本原因是一旦讓用戶養(yǎng)成在阿里巴巴或京東購買奢侈品的習(xí)慣，它們就不得不交“過路費”了。

　　有分析認為，阿里巴巴最重要的商業(yè)模式不是收取交易費，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質(zhì)，而奢侈品電商是最大的一塊蛋糕之一。一周前，奢侈品電商YNAP完全站隊阿里巴巴，Net-a-Porter和Mr Porter將入駐天貓，前者能說服LV、Gucci入駐天貓嗎，看來依然需要時間。

　　對于2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時稱并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業(yè)運作方式，雖然在入駐之前并不清楚天貓能給他們帶來什么，但其實早已做好了心理準備，問題是誰來邁出第一步。