ICY 和博主合作穿搭展示

時(shí)尚領(lǐng)域正在發(fā)生肉眼可見的變化：一批獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在年輕消費(fèi)者們的個(gè)性化需求下誕生。相對(duì)應(yīng)地，為設(shè)計(jì)師們提供服務(wù)的“第三方”們也不斷入場(chǎng)，例如 36氪曾經(jīng)介紹過(guò)的以重模式孵化品牌的magmode名堂、基于數(shù)據(jù)為設(shè)計(jì)師提供渠道的 AnyShopStyle 。

服裝電商 ICY 則主打“將設(shè)計(jì)師品牌平民化”。

“設(shè)計(jì)師”品牌是一個(gè)很泛的概念，相對(duì)于商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的品牌而存在，ICY 的創(chuàng)始人及 CEO 顧瑩櫻對(duì)這一點(diǎn)的理解是，如果放在當(dāng)下來(lái)看，“設(shè)計(jì)師品牌”更多的相關(guān)標(biāo)簽應(yīng)該是“個(gè)性化”，而非通過(guò)稀缺性的售賣來(lái)形成溢價(jià)。

但目前來(lái)看，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本、以及從分散庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，這類品牌的價(jià)格區(qū)間在 3000~6000 元，由此又形成了當(dāng)下市場(chǎng)供需兩端的差值：對(duì)“個(gè)性化”消費(fèi)需求最高的 90 后尤其是 95 后群體并沒有足夠能力高頻消費(fèi)，這一點(diǎn)既引出了“平民化”的市場(chǎng)需求，背后其實(shí)也是設(shè)計(jì)師品牌供應(yīng)鏈能力短缺的一個(gè)展現(xiàn)，同時(shí)也是 ICY 整個(gè)商業(yè)模式的切入點(diǎn)所在。

總的來(lái)說(shuō)，ICY 在做的事情是搭建一個(gè)集中的供應(yīng)鏈平臺(tái)，基于自己的供應(yīng)鏈能力將設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意落地去成為商業(yè)化的產(chǎn)品。如果從宏觀的生產(chǎn)模式上來(lái)看，ICY 的產(chǎn)品生產(chǎn)流程和商業(yè)服裝品牌并無(wú)不同：設(shè)計(jì)――集中化生產(chǎn)――借助自有渠道售賣，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也全部由 ICY 方面承擔(dān)。

而作為平臺(tái)，ICY 開放性則體現(xiàn)為前后兩端“眾包設(shè)計(jì)”和后端的“眾包流量”，從輸入和輸出兩端去實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的需求，幫助將“高冷”的設(shè)計(jì)師作品產(chǎn)品化落地、親民化。當(dāng)然，供應(yīng)鏈的集中化管理是貫穿整個(gè)商業(yè)模型的邏輯主線。

輸入端：設(shè)計(jì)眾包

從結(jié)果上，ICY 給人感覺和海外的潮流品牌 UrbanOutfitters 更加類似：“堅(jiān)持做有選擇的潮流”。

大部分商業(yè)品牌的通常的做法是不斷尋找潮流，如果找到了，立刻大批量生產(chǎn)，由此又會(huì)陷入“不酷”的窘境。顯然，“去中心化”的設(shè)計(jì)方式能夠規(guī)避這一問(wèn)題，某種程度上解決了“設(shè)計(jì)師品牌要小眾才夠酷”因?yàn)楹茈y做大的規(guī)模的悖論。

和買手店業(yè)態(tài)不同的是，ICY 簽約的是具體的設(shè)計(jì)作品而非“設(shè)計(jì)師”，即我們前面提到的設(shè)計(jì)眾包。從設(shè)計(jì)師作品的商業(yè)化落地上，可以類比為雜志投稿和簽約作者出書之間的區(qū)別。顧瑩櫻提到，之所以這樣做，和當(dāng)下國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師供給環(huán)境相關(guān)。

顧瑩櫻告訴 36氪，目前國(guó)內(nèi)的服裝生產(chǎn)環(huán)境中，稀缺的不是設(shè)計(jì)師，而是具有“穩(wěn)定輸出能力”的設(shè)計(jì)師群體，對(duì)于新興設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)款式和系列之間也需要一段時(shí)間的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。但在單一的時(shí)間維度來(lái)看整體大環(huán)境，設(shè)計(jì)能力的供給又是十分充分的，所以如果要保證平臺(tái)有足夠的輸出，就需要在前端放開。

因此，ICY 的方法是，打破以collection 為單位的出產(chǎn)模式，讓設(shè)計(jì)師的單件作品也有可能進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與此同時(shí)，當(dāng)設(shè)計(jì)的供給足夠多時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)輸出好設(shè)計(jì)的目標(biāo)，目前由設(shè)計(jì)師提交到 ICY 的設(shè)計(jì)作品中，有 50% 能夠進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)階段，ICY 已經(jīng)簽約了 200 位設(shè)計(jì)師，100% 都已經(jīng)和 ICY 進(jìn)行了連續(xù)合作。當(dāng)基于“設(shè)計(jì)”進(jìn)行合作時(shí)，由于 SKU 規(guī)模的擴(kuò)大，ICY 也就能夠走一條快時(shí)尚的路線，目前能夠做到每周上新，進(jìn)一步去迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)方式。根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，目前的平均客單價(jià)在 500-800 之間（根據(jù)冬夏季不同），月復(fù)購(gòu)率在 25% 以上，

至于設(shè)計(jì)師為什么有意愿也 ICY 合作？顧瑩櫻給出了 3 點(diǎn)答案：

合作門檻低：除了提供只需要提供樣衣作品外，更核心的在于，庫(kù)存壓力也全部由 ICY 承擔(dān)；

合作形式上引入了“版權(quán)分成”的概念，考慮到對(duì)于市場(chǎng)對(duì)于不同作品反饋并不完全相同，最終進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作品能夠以最終銷售量為基礎(chǔ)為設(shè)計(jì)師持續(xù)帶來(lái)收入；

在結(jié)果呈現(xiàn)上，在統(tǒng)一的 ICY 品牌之下也會(huì)突出設(shè)計(jì)師個(gè)人，產(chǎn)品詳情也將設(shè)計(jì)師介紹得很清楚，突出設(shè)計(jì)師個(gè)人，對(duì)于作品持續(xù)反饋優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，也會(huì)提供時(shí)裝周的露出機(jī)會(huì)。例如今年 9 月的紐約時(shí)裝周，ICY 就帶領(lǐng)了平臺(tái)的四位合作設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列，希望借由時(shí)裝周來(lái)提倡“設(shè)計(jì)師不是少數(shù)人的特權(quán)，是所有人的日常”的理念。

掌控供應(yīng)鏈的好處也在于，當(dāng)單個(gè)的設(shè)計(jì)師發(fā)展足夠成熟、有能力從單品設(shè)計(jì)向“作品系列”設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)，對(duì)于供應(yīng)鏈仍舊是剛需，也就是說(shuō) ICY 的商業(yè)模式也能夠從 to C 延伸出 to B 的板塊。

中間層：集中供應(yīng)鏈

集中供應(yīng)鏈體現(xiàn)在，到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，ICY 以唯一甲方的角色對(duì)接到生產(chǎn)方。

顧瑩櫻告訴 36氪，從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)來(lái)看，雖然傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始逐漸接受“柔性”供應(yīng)鏈的理念，但在實(shí)際操作中，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源還是優(yōu)先開放給大規(guī)模訂單，所以從這一層面來(lái)看，供應(yīng)鏈的集中是十分必須的。這是 ICY 選擇供應(yīng)鏈集中的前提。

至于如何“改造”現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，ICY 開發(fā)了兩個(gè)系統(tǒng)：智能生產(chǎn)和補(bǔ)貨系統(tǒng)、智能買手系統(tǒng)來(lái)匹配目前的多 SKU、快速上新的后端供應(yīng)鏈訴求。

先說(shuō)結(jié)果。智能生產(chǎn)和補(bǔ)貨系統(tǒng)目前能夠?qū)崿F(xiàn) 80~90% 的銷售額預(yù)測(cè)，具體來(lái)講，貨品上架 7~14 天后，系統(tǒng)結(jié)合用戶、UV 量、轉(zhuǎn)化值等就能夠預(yù)測(cè)出產(chǎn)品的生命周期以及大周期內(nèi)，大致可以賣的量 。

智能買手系統(tǒng)解決的是怎么選貨的問(wèn)題。通過(guò)鉚定頭部奢侈品牌、instagram 等外網(wǎng)上具有一定影響力的博主、綜合電商平臺(tái)上的搜索數(shù)據(jù)等，ICY 團(tuán)隊(duì)能夠選擇符合當(dāng)下市場(chǎng)流行趨勢(shì)的款式進(jìn)入到生環(huán)節(jié)。

智能買手系統(tǒng)的核心其實(shí)在于消除買手個(gè)人偏見，讓產(chǎn)品生產(chǎn)“足夠普世”。在單買手店業(yè)態(tài)下，買手的個(gè)人選品是買手店形成品牌的基礎(chǔ)，但硬幣的另一面是，影響力無(wú)法突破圈層，這是 ICY 想通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)解決的問(wèn)題。這也是設(shè)計(jì)師買手店業(yè)態(tài)很難擴(kuò)大的原因所在。

選貨其實(shí)包括了兩個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。智能買手系統(tǒng)想在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到“普世”，而購(gòu)買環(huán)節(jié)的選品則要實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”，對(duì)于這一部分， ICY 交給了合作的 KOL 博主社群。

輸出端：和 KOL 合作傳遞“平民化”理念

延續(xù)平民化和個(gè)性化，ICY 選擇和 KOL 幫助推廣設(shè)計(jì)師。在顧瑩櫻看來(lái)，如何讓消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)師也能夠“平民化”也是 ICY 需要做的事情，這是幫助年輕人打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的前提。

那么如何讓更多人認(rèn)知到“在設(shè)計(jì)不是少部分人的特權(quán)，是大部分人的日常”呢？

ICY 答案是足夠“親近”：即選擇足夠親近的人、營(yíng)造有參與感的場(chǎng)景。

例如，在 9 月的紐約時(shí)裝周上，除了平臺(tái)的設(shè)計(jì)師參與，不同于其他品牌以明星為主，ICY 選擇以 KOL 為主體參與至于“參與感”，設(shè)計(jì)師和 KOL 組成“戰(zhàn)隊(duì)”，粉絲團(tuán)隊(duì)則根據(jù)不同團(tuán)隊(duì)的態(tài)度和作品 pick。

對(duì)于 ICY 來(lái)說(shuō)，除了品牌推廣，這些 KOL 更像是 ICY 本身品牌建立的流量來(lái)源。

博主生態(tài)崛起背后是個(gè)性化的背景下帶來(lái)的流量分散化的大趨勢(shì)。作為一個(gè)平臺(tái)， ICY 需要平臺(tái)整合分散流量和兼顧個(gè)性選品之間的平衡。根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)的核心流量都來(lái)自 KOL 社群，直接的購(gòu)買轉(zhuǎn)化達(dá)到 20%。

顧瑩櫻將之定義為 KOL 生態(tài)，在這個(gè)社群內(nèi)，從上而下包括了“明星 ――頭部 KOL ―― “ICY ICON 計(jì)劃”達(dá)人（其中一部分甚至由 ICY 用戶轉(zhuǎn)化而成），目前整個(gè)社群內(nèi)已經(jīng)有 2000 個(gè)人。

社群意味著 ICY 為自己建立了流量池，同時(shí)隨著社群的擴(kuò)大，流量池也被進(jìn)一步擴(kuò)充，而在和博主的合作上，ICY 也并未選擇統(tǒng)一的廣告投放，而是開放平臺(tái)，以支持博主穿搭創(chuàng)作的形式，來(lái)形成個(gè)性化的內(nèi)容，進(jìn)一步輸出品牌。