互聯(lián)網(wǎng)時代下，“變美”變得更加容易。

　　從護(hù)膚品，到美妝護(hù)膚工具，再到高效率醫(yī)美，消費(fèi)者的選擇越來越多，審美也愈發(fā)多元。

　　與此同時，隨著女性自我意識提升，大眾對于美的感知不再只有單一視角，多元化的審美趨勢催生了類目產(chǎn)品的細(xì)分化，也推動了美妝個護(hù)市場消費(fèi)升級。

圖源：科勒

　　聚焦愿意比以往花更多錢實(shí)現(xiàn)“悅己“之美的女性群體，她們在選購美妝個護(hù)產(chǎn)品時有哪些消費(fèi)習(xí)慣?消費(fèi)升級后，美妝個護(hù)賽道又呈現(xiàn)出了哪些區(qū)別于以往的發(fā)展趨勢?

　　9月8日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合全球廚衛(wèi)創(chuàng)新先鋒科勒KOHLER發(fā)布《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》(以下簡稱《報告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報告)?！秷蟾妗坊趥€護(hù)市場消費(fèi)升級現(xiàn)狀，歸納總結(jié)出當(dāng)代女性個護(hù)消費(fèi)升級的四大趨勢，從中分析出美妝個護(hù)市場發(fā)展的新機(jī)會。

　　顏值消費(fèi)全面升級

　　Z世代消費(fèi)水平顯著提升

　　從宏觀來看，當(dāng)前女性在美妝個護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)升級主要受到國民收入增長和Z世代消費(fèi)力增強(qiáng)兩方面影響。

　　CBNData《報告》顯示，自2016年起，中國居民人均可支配收入呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢，截至2020年，人均可支配收入已達(dá)到3.2189萬元。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　收入增加為女性消費(fèi)升級提供了強(qiáng)有力的支撐，從而也推動了美妝護(hù)膚品類及醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐年增長。尤其是作為后起之秀的醫(yī)美行業(yè)，雖然消費(fèi)規(guī)模不及美妝護(hù)膚品類，但憑借市場空間大、潛力足，增速遠(yuǎn)高于前者。

　　另一方面，雖然與此前相比，女性群體仍然是當(dāng)前美妝個護(hù)市場的主要消費(fèi)人群，且占比變化不大，但從CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)中可以看出，Z世代的消費(fèi)規(guī)模正在穩(wěn)步增長，隨著該類人群美顏心智的增強(qiáng)以及消費(fèi)力的提升，他們?nèi)司M(fèi)金額也在逐年增長，成為美妝個護(hù)市場上不可忽視的消費(fèi)驅(qū)動力。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　美妝個護(hù)市場消費(fèi)升級后

　　女性護(hù)膚誕生四大新趨勢

　　而相比于早期美妝個護(hù)市場，消費(fèi)者盲目追求高單價、高知名度品牌的情況相比，隨著市場的高速發(fā)展以及消費(fèi)者自我意識提升，她們在對“美”的投資上有著更多的講究，并衍生出了四大消費(fèi)新趨勢。

　　由內(nèi)而外的精準(zhǔn)護(hù)膚

　　徹底“擊穿”肌膚問題

　　當(dāng)皮膚步入初老狀態(tài)，皺紋是女性的頭號天敵。CBNData《報告》顯示，面對多重肌膚問題，女性的護(hù)膚需求愈發(fā)多樣，超三成女性消費(fèi)者將緊致抗老視為最主要的護(hù)膚訴求，淚溝/眼袋、法令紋、抬頭紋，是她們希望解決的首要肌膚問題。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　而將受眾擴(kuò)大至全年齡層女性，隨著女性對自身肌膚狀態(tài)認(rèn)知程度的提高，她們開始追求皮膚健康和肌膚狀態(tài)的穩(wěn)定，對舒緩修護(hù)類護(hù)膚品需求增加。數(shù)據(jù)顯示，該品類的增速也遠(yuǎn)高于其他功效產(chǎn)品。匹配該需求的薇諾娜、玉澤等國貨品牌也在近幾年脫穎而出。

　　另外，作為護(hù)膚的基礎(chǔ)步驟，潔面依舊是女性消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，具有補(bǔ)水保濕、控油祛痘功效的潔面產(chǎn)品在線上潔面產(chǎn)品消費(fèi)中的占比超過四分之三。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　與此同時，消費(fèi)升級下的女性消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)皮膚的深層清潔，往往會將潔面產(chǎn)品搭配潔面儀等潔面工具進(jìn)行使用?！秷蟾妗分幸灿袛?shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，線上購買潔面工具的女性人均消費(fèi)金額正在逐年攀升。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　另一方面，隨著當(dāng)代女性在形象方面的精益求精，更多人并不止于滿足提升面部顏值，在她們看來，口腔顏值同樣重要。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近幾年，口腔護(hù)理消費(fèi)規(guī)模及人均消費(fèi)金額逐年增長，其中，沖牙器/水牙線以極高的增速成為口腔護(hù)理市場的“新星”。高線城市的中產(chǎn)是該品類的主力消費(fèi)人群。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　市場也積極針對女性的精準(zhǔn)護(hù)膚給予反饋。比如，科勒針對女性在皮膚和口腔護(hù)理方面的精細(xì)化需求，以女性梳妝美顏趨勢為核心設(shè)計(jì)理念，推出了希爾維美妍·梳洗龍頭。

　　該產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)龍頭只能洗手的單一功能，結(jié)合抽拉式上下出水龍頭與維C凈化器、潔面儀和口腔沖洗器等配件，以滿足消費(fèi)者多種個護(hù)需求。

科勒希爾維美妍·梳洗龍頭 圖源：科勒

　　其中，潔面儀搭配龍頭可直出微氣泡水流潔面，配合內(nèi)置的超聲波脈動技術(shù)，能夠還以肌膚凈澈清透膚感?？谇粵_洗器則能夠搭配龍頭出水嘴在無水箱、無插電的情況下持續(xù)供水，且同樣配備適合敏感牙齒和普通牙齒的兩種強(qiáng)度模式。

　　花式美妝工具

　　打造個性化爆款妝容

　　護(hù)膚精細(xì)化，彩妝則需要更多的體現(xiàn)出個人特色。CBNData《報告》顯示，相比于眼影、眼線、高光等彩妝品類，近幾年，口紅的消費(fèi)規(guī)模和人均購買件數(shù)均遙遙領(lǐng)先。按照色彩劃分，豆沙色系、紅色系及紅棕色系是女性購買口紅時的首選。尤其是能夠襯托復(fù)古氣質(zhì)的紅棕色系，在今年更是迎來爆發(fā)式增長。

　　與此同時，功能性愈發(fā)細(xì)分的美妝工具也成為推動女性實(shí)現(xiàn)彩妝個性化的輔助原因。從細(xì)分品類來看，2021年線上美妝工具中，化妝刷消費(fèi)規(guī)模最大，睫毛工具的消費(fèi)增速最高。按照部位來劃分，眼影刷、散粉刷、粉底刷仍是化妝刷的三大重點(diǎn)品類，而遮瑕刷和眼線刷則憑借高增速奮力直追。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　除此之外，泡澡也能增添女性護(hù)膚的儀式感。身體磨砂、浴鹽/浴寶、泡澡藥包是她們偏愛的泡澡物件。其中，伴隨Rever等新消費(fèi)品牌對浴室洗護(hù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，浴鹽/浴寶已成為2021年增速最快的泡澡產(chǎn)品。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　復(fù)雜多元的美妝個護(hù)產(chǎn)品

　　催生“一站式收納“新市場

　　然而，隨著美妝個護(hù)需求精細(xì)化、產(chǎn)品多元化，整理收納每日所需的“變美工具“，成為精致女性急需掌握的新技能。

　　CBNData線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在900位女性受訪者中，平均每人擁有4把化妝刷、5.1只口紅，而有收納習(xí)慣的女性占比高達(dá)99.3%。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　從人群畫像來看，一二線城市的85后和90后輕熟女是美妝個護(hù)精致收納的主力軍，她們對口紅、化妝工具以及面膜收納的需求較高，人均擁有3.4個收納盒/柜。

　　然而，想要挑選符合心意的，能同時收納型號復(fù)雜的口紅、需要適宜溫度保存的面膜以及形狀各異的化妝工具的產(chǎn)品并不容易。在調(diào)研中，超半數(shù)女性認(rèn)為，難以找到收納空間較大的收納產(chǎn)品;四成左右的女性因收納用具功能單一、收納不集中，整理太花時間而苦惱。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　同時，有六成左右的女性希望，收納產(chǎn)品能夠具有集中收納、保持空間整潔等特點(diǎn)。

　　基于個護(hù)美妝收納市場的痛點(diǎn)，近兩年，一站式收納產(chǎn)品成為市場及消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

　　CBNData《報告》顯示，收納空間的大小以及收納和拿取的便捷程度是女性購買一站式收納時考慮的主要因素。針對目前的市場痛點(diǎn)，一些品牌推出的升級后的一站式美妝個護(hù)收納柜也十分吸引行業(yè)目光。

圖源：《2021女性美妝個護(hù)精致消費(fèi)升級趨勢洞察報告》

　　比如科勒推出的博納2.0組合浴室柜，就集中解決了上述問題。 該產(chǎn)品充分利用內(nèi)部空間，設(shè)計(jì)了面膜支架，收納眼鏡、吹風(fēng)機(jī)等用品的儲物架，可吸附指甲鉗、修眉刀等金屬小件的磁力圈，以及保存化妝品、保養(yǎng)品的美妝冰箱等收納區(qū)域，可調(diào)節(jié)層板便于更好的分區(qū)收納。

　　獨(dú)特的便捷式翻抽設(shè)計(jì)可整齊收納100支口紅，為女性打造專屬口紅Bar的同時，也打造出了一個全能的一站式美妝空間。

科勒博納2.0組合浴室柜 圖源：科勒

　　在美妝個護(hù)消費(fèi)升級的趨勢之下，高壓下的女性更偏向追求高效的精致懶。為了滿足多方面的“變美“、”悅己“需求，她們更愿意為高效率、高品質(zhì)、高格調(diào)的產(chǎn)品買單。

　　可以預(yù)見的是，隨著新一批消費(fèi)者的成長，未來的美妝個護(hù)市場也將出現(xiàn)更多針對中高端人群的產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢，如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙效升級，也是當(dāng)前美妝個護(hù)品牌需要考慮的關(guān)鍵。