行業(yè)整體還處于萌芽階段，但從營(yíng)銷(xiāo)到研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈，再到智能、網(wǎng)聯(lián)、共享等未來(lái)趨勢(shì)，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)大數(shù)據(jù)。

“大數(shù)據(jù)”從2013年左右在汽車(chē)界成為熱點(diǎn)，但在實(shí)際落地應(yīng)用、直接為車(chē)企創(chuàng)造價(jià)值方面仍處于萌芽階段。

一、汽車(chē)大數(shù)據(jù)是什么

汽車(chē)行業(yè)的大數(shù)據(jù)概念分為狹義和廣義兩種。狹義的大數(shù)據(jù)指近些年興起的、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的新型數(shù)據(jù)，例如由車(chē)輛傳感器、車(chē)聯(lián)網(wǎng)搜集上傳的數(shù)據(jù)。其特點(diǎn)一是海量，二是數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，包含文本、語(yǔ)音、圖像、視頻等形式，不是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。廣義大數(shù)據(jù)還包含汽車(chē)廠(chǎng)商的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，例如4S店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)收集的車(chē)輛維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研分析數(shù)據(jù)等。

還有一些傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之前因?yàn)榧夹g(shù)手段難以應(yīng)用，近年來(lái)與新型數(shù)據(jù)一起得到了廣泛應(yīng)用。例如廠(chǎng)商呼叫中心的數(shù)據(jù)，因?yàn)槭钦Z(yǔ)音數(shù)據(jù)，之前很難批量分析應(yīng)用，現(xiàn)在因?yàn)檎Z(yǔ)音轉(zhuǎn)文本和文本分析技術(shù)的成熟而變得利用價(jià)值更高。

如果按產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分，能為汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的大數(shù)據(jù)又可以分為消費(fèi)者洞察、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)、庫(kù)存與供應(yīng)鏈優(yōu)化、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)與生產(chǎn)優(yōu)化、研發(fā)等環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)。其中最重要的是消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)。具體而言，汽車(chē)消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的支出、選擇產(chǎn)品的渠道、偏好產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品使用周期、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的、消費(fèi)者家庭背景、工作和生活環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)等。

二、汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景及價(jià)值分析

汽車(chē)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)不存在高深莫測(cè)的獨(dú)門(mén)技術(shù)，都是成熟技術(shù)的組合搭配。同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、相同售價(jià)區(qū)間內(nèi)的不同品牌、不同車(chē)型如何打出差異化，選擇和突出哪些配置和功能，全靠企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的把握。

1.市場(chǎng)調(diào)研

車(chē)企以往通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)了解消費(fèi)者需求，大型車(chē)企每年在這方面的投入達(dá)億元級(jí)。但傳統(tǒng)線(xiàn)下調(diào)研存在樣本量稀少，數(shù)據(jù)分析報(bào)告周期長(zhǎng)，不能完整代表未來(lái)3-5年內(nèi)的完整模型，同時(shí)存在產(chǎn)品定義（配置定義、人群定義、市場(chǎng)定義、價(jià)格定義）不精準(zhǔn)的缺陷。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、算法、分析引擎等技術(shù)的進(jìn)步，能夠提供新型大數(shù)據(jù)服務(wù)的公司逐漸涌現(xiàn)。相較傳統(tǒng)調(diào)研，汽車(chē)大數(shù)據(jù)公司的調(diào)研數(shù)據(jù)樣本量更大，更豐富，效率更高。

車(chē)企利用這些大數(shù)據(jù)分析能夠在市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)分析等領(lǐng)域精準(zhǔn)決策。

借助新型汽車(chē)大數(shù)據(jù)服務(wù)，車(chē)企不僅可以拓寬汽車(chē)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，從大數(shù)據(jù)中了解汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況等眾多因素，挖掘市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，提出更好的解決問(wèn)題的方案和建議，保證企業(yè)品牌市場(chǎng)定位獨(dú)具個(gè)性化，提高企業(yè)品牌市場(chǎng)定位的行業(yè)接受度，還能夠建立基于大數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)模型對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃

定位是企業(yè)任何戰(zhàn)略規(guī)劃重中之重的內(nèi)容，一旦定位不準(zhǔn)，將直接把企業(yè)推向懸崖邊，造成的損失完全不是用金錢(qián)能衡量的，極有可能是致命的，類(lèi)似的案例在汽車(chē)圈舉不勝舉。車(chē)企通過(guò)收集產(chǎn)生于微博、微信、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、評(píng)論版上海量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論交互性大數(shù)據(jù)，如商家信息、個(gè)人信息、行業(yè)資訊、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)，建立網(wǎng)評(píng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，與競(jìng)品分析對(duì)比，找到自身產(chǎn)品與競(jìng)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的商情和動(dòng)態(tài)，知曉產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的市場(chǎng)地位。以此日后更好地改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地向特定人群推廣產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地推廣產(chǎn)品哪些特性。同時(shí)，車(chē)企還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行科學(xué)的需求和產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)，從而使企業(yè)收益最大化。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)

產(chǎn)品端車(chē)企最迫切需要解決未來(lái)的問(wèn)題。車(chē)企每年都要投入大量的經(jīng)費(fèi)用于研發(fā)，一款新車(chē)往往光研發(fā)費(fèi)用就得十幾億，如想構(gòu)建一個(gè)大體能覆蓋主流市場(chǎng)的車(chē)型結(jié)構(gòu)，研發(fā)費(fèi)用肯定得過(guò)百億。問(wèn)題是投入巨資打造的車(chē)型，一旦沒(méi)能抓住用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，那對(duì)企業(yè)絕對(duì)是致命的。因此擺在車(chē)企眼前頭等大事就是―找準(zhǔn)未來(lái)3-5年的用戶(hù)需求，打造什么樣的屬于未來(lái)市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)品?；诖罅空鎸?shí)的用戶(hù)口碑等構(gòu)建的汽車(chē)大數(shù)據(jù)，有助于車(chē)企研發(fā)設(shè)計(jì)出更適合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。隨著成熟的汽車(chē)大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步應(yīng)用于車(chē)企生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)工作中各環(huán)節(jié)，可以幫助車(chē)企總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判在新車(chē)研發(fā)周期的未來(lái)周期的市場(chǎng)需求走勢(shì)（一般為3-5年），提升車(chē)企整體運(yùn)營(yíng)效率。

4.營(yíng)銷(xiāo)變革

汽車(chē)大數(shù)據(jù)極大程度地改變了車(chē)企傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，推動(dòng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)變革。以往的營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)品牌傳播，通過(guò)群體分析；在汽車(chē)大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)，更加有效，甚至讓交易達(dá)成直接變成了現(xiàn)實(shí)，形成閉環(huán)，極大程度地提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率。同時(shí)，汽車(chē)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的緊密結(jié)合，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式直接進(jìn)去多屏的智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。汽車(chē)大數(shù)據(jù)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像分析、市場(chǎng)狀況分析、場(chǎng)景分析、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)容分析、洞悉用戶(hù)的訴求點(diǎn)，利用個(gè)性化推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能營(yíng)銷(xiāo)。

具體而言，車(chē)企通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的消費(fèi)行為、興趣偏好、客戶(hù)分布、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征和產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑現(xiàn)狀，再制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息精準(zhǔn)推送，更好地為用戶(hù)服務(wù)和發(fā)展忠誠(chéng)用戶(hù)。

三、汽車(chē)大數(shù)據(jù)行業(yè)格局分析

大數(shù)據(jù)行業(yè)目前處于萌芽階段，還沒(méi)有巨頭公司產(chǎn)生。專(zhuān)注汽車(chē)行業(yè)的有上海數(shù)策、汽車(chē)數(shù)據(jù)工場(chǎng)、慧數(shù)汽車(chē)、汽車(chē)之家、J.D.Power等，另外還有一些公司如IBM、阿里提供泛行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)，汽車(chē)行業(yè)做得不夠深入。

大數(shù)據(jù)有三大基本條件：數(shù)據(jù)源、算法算力、應(yīng)用場(chǎng)景，不同數(shù)據(jù)公司各有側(cè)重和強(qiáng)項(xiàng)。

例如汽車(chē)之家是目前全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的汽車(chē)垂直網(wǎng)站，其公開(kāi)數(shù)據(jù)是70%的真實(shí)購(gòu)車(chē)用戶(hù)會(huì)到汽車(chē)之家查詢(xún)對(duì)比，日活躍用戶(hù)達(dá)3500萬(wàn)，其強(qiáng)項(xiàng)在于數(shù)據(jù)源。

泛消費(fèi)類(lèi)像阿里的大數(shù)據(jù)，依托淘寶、天貓的交易數(shù)據(jù)和支付寶、螞蟻金服的金融數(shù)據(jù)，阿里基于UNI ID識(shí)別每個(gè)賬號(hào)背后“真人”的全網(wǎng)行為，能夠跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體將每個(gè)人的零散數(shù)據(jù)打通。所以阿里的大數(shù)據(jù)不以某個(gè)行業(yè)為重心，而以每個(gè)個(gè)人為核心，描繪出每個(gè)用戶(hù)的個(gè)人大數(shù)據(jù)。

上海數(shù)策等獨(dú)立的大數(shù)據(jù)公司依仗的是算法、算力、建模能力，這類(lèi)大數(shù)據(jù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以歸結(jié)為人，可以看成“一群數(shù)學(xué)家的創(chuàng)業(yè)”。

就特定應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)談，以汽車(chē)之家為代表的汽車(chē)行業(yè)相關(guān)公司更占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠溆脩?hù)的使用行為100%圍繞看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的全周期應(yīng)用場(chǎng)景，行為包括看新聞報(bào)道、查配置、比價(jià)格、發(fā)帖回帖、談使用感受、吐槽抱怨等，能更精準(zhǔn)地幫助汽車(chē)企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率和轉(zhuǎn)化率、提高研發(fā)效率和準(zhǔn)確度，這一點(diǎn)是泛行業(yè)數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司提供的大數(shù)據(jù)無(wú)法比擬的。

從以上梳理能看出，汽車(chē)垂直網(wǎng)站做大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)源和使用場(chǎng)景兩大先天優(yōu)勢(shì)，第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)來(lái)源幾乎都離不開(kāi)從汽車(chē)垂直流量大戶(hù)網(wǎng)站抓取，而這些網(wǎng)站許多數(shù)據(jù)是非公開(kāi)、無(wú)法抓取的，這更鞏固了它們的數(shù)據(jù)來(lái)源優(yōu)勢(shì)。例如汽車(chē)之家去年推出的的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品車(chē)智云就是基于十多年汽車(chē)之家用戶(hù)在網(wǎng)站上所有瀏覽軌跡、點(diǎn)擊行為和在論壇里的發(fā)帖、回帖的文本內(nèi)容提取出來(lái)，通過(guò)文本挖掘的方式生成數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析用戶(hù)對(duì)某款車(chē)的偏好、喜好程度、對(duì)比過(guò)哪些競(jìng)品、對(duì)車(chē)的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)之所以?xún)r(jià)值無(wú)窮，就是因?yàn)樗粌H是聚焦汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，更涵蓋從造車(chē)端到用車(chē)端的整個(gè)價(jià)值鏈條的各環(huán)節(jié)。

四、汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例分析

以某個(gè)時(shí)間點(diǎn)榮威RX5與吉利博越的用戶(hù)畫(huà)像對(duì)比為例說(shuō)明。

車(chē)智云數(shù)據(jù)顯示，RX5車(chē)主平均年齡33.5歲，博瑞32.9歲，后者較年輕。車(chē)主年齡分布上，RX5的前兩大年齡段是31-35歲和27-30歲；博越車(chē)主前兩大年齡段是27-30歲和31-35歲。

從行為軌跡來(lái)看，RX5車(chē)主APP三天活躍率排名前三的是：快手、微信、陌陌。而博越車(chē)主APP三天活躍率排名前三的是：快手、墨跡天氣、微博。

僅僅以上信息就能反饋至榮威RX5廠(chǎng)家繼而做出相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整。例如在推廣傳播層面根據(jù)用戶(hù)年齡分布和社交娛樂(lè)類(lèi)APP偏好做出營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)力度優(yōu)化；在車(chē)型開(kāi)發(fā)改進(jìn)層面更加注重車(chē)聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè)多媒體系統(tǒng)的升級(jí)。

這就是汽車(chē)大數(shù)據(jù)公司產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)價(jià)值不僅在營(yíng)銷(xiāo)層面，還可以深入到設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造各個(gè)環(huán)節(jié)。

例如汽車(chē)之家有口碑欄目，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)、使用一段時(shí)間以后可以在該欄目發(fā)口碑帖。上傳購(gòu)車(chē)發(fā)票等環(huán)節(jié)保證了真實(shí)車(chē)主、真實(shí)數(shù)據(jù)?？诒麅?nèi)容包括車(chē)輛具體版本、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、最滿(mǎn)意、最不滿(mǎn)意、空間、動(dòng)力、操控、油耗、舒適性、外觀(guān)、內(nèi)飾、性?xún)r(jià)比、為什么選擇這款車(chē)等內(nèi)容。而每個(gè)帖子后還有大量車(chē)友跟帖討論，形成對(duì)車(chē)型評(píng)價(jià)的海量信息。

車(chē)智云通過(guò)文本挖掘的方式把這些信息提煉出來(lái)，構(gòu)建一套用戶(hù)使用體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)體系，根據(jù)這個(gè)指標(biāo)體系進(jìn)行定向的挖掘。

比如用戶(hù)對(duì)老款哈弗H6的核心評(píng)價(jià)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、口碑較好，外觀(guān)和空間還行，但是動(dòng)力有點(diǎn)弱……”。這些信息被挖掘出來(lái)提供給長(zhǎng)城，成為哈弗后來(lái)推出H6 1.5T版本、優(yōu)化產(chǎn)品動(dòng)力的原因之一。

這樣的例子在汽車(chē)行業(yè)越來(lái)越多，而且汽車(chē)行業(yè)最熱的智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化也將重度依賴(lài)大數(shù)據(jù)。5月24日，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理劉峰在2018上海大數(shù)據(jù)人工智能創(chuàng)新應(yīng)用峰會(huì)上說(shuō)：“汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)的價(jià)值在于它的應(yīng)用，而大數(shù)據(jù)則是其應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的先決條件。”

與這樣的前景相比，目前的汽車(chē)大數(shù)據(jù)還處于萌芽階段。以消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)為例，投入最大的廠(chǎng)商如上汽通用近年來(lái)在1億元以上，行業(yè)大多數(shù)廠(chǎng)商每年投入在百萬(wàn)元級(jí)，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

越來(lái)越多跡象表明，大數(shù)據(jù)未來(lái)是有可能與“汽車(chē)四化”相提并論的風(fēng)口。